historietas que habían sido para mí los mitos hasta entonces. Algo se ocultaba detrás de esos lienzos. Al poco tiempo descubrí que eran –nada más y nada menos– la génesis de la cultura occidental. Ese auténtico acontecimiento artístico disparó un largo proceso que culminó por transformar a un “ingeniero que trabajaba” (según la lúcida definición de mi mujer) en un sociólogo. Ese sinuoso camino está implícito en estos ensayos.
Este libro está pensado para las personas que quieran conocer las estrategias y artefactos culturales que usan las organizaciones exitosas para bajar a la tierra su visión y su misión. Aquellas cosas que no se ven a primera vista (a veces con toda intención) pero que las mantienen con vida. Está compuesto de seis ensayos independientes (pueden ser leídos en el orden que prefiera el lector) sobre sociología de las organizaciones vista desde la perspectiva de los negocios. Hay secciones dedicadas al marketing (desde una óptica práctica, diferente a la estrictamente académica), a la estrategia y a la cultura organizacional. Los capítulos finales en los que comparo empresas “religiosas” con “comerciales” (veremos como en algún punto ambas convergen) son casos de estudio y de debate en sí mismos, y pueden ser usados como tales en educación ejecutiva, tanto en universidades como en empresas. Empleo ejemplos de instituciones muy conocidas para la mayoría, lo que ayuda a bajar a la realidad de manera amena temas que podrían resultar bastante áridos. En el primer ensayo repaso varios mitos griegos cuyos símbolos tienen tanta vigencia en el inconsciente colectivo como para ser los estandartes de las más poderosas corporaciones multinacionales. Nike, Amazon, Hermès, Goodyear y varias más le deben mucho a las diosas y a los dioses que habitan el Olimpo, la montaña más alta de Grecia.
A continuación, analizaremos la relación entre el trabajo y la religión griega, cuyos personajes están encarnados en varios de la actualidad. Dédalo, un inventor y arquitecto muy cool, con un clásico perfil de entrepreneur. Prometeo, un nerd apasionado por la tecnología y su hermano Epimeteo, un workaholic de aquellos. Sísifo, un rey “piola” al que la viveza le salió mal, perdió su fortuna y terminó siendo un pobre proletario por toda la eternidad. Hefestos, feo, rengo y víctima de la infidelidad conyugal, por algo es el único dios del Olimpo que realmente trabaja. Hay mucho para aprender de cada uno de ellos.
En el tercer capítulo examino las herramientas de influencia que aplican las organizaciones, ya sean religiosas o comerciales, para conseguir que sus miembros incorporen su cultura y estrategia. Comprender esta dinámica es básico para todo líder que necesite implementar un programa de cambio cultural y estratégico en cualquier empresa. Rituales, mitos, valores, alianzas, credos, himnos y muchas otras, son formas religiosas empleadas por iglesias y empresas comerciales. Son los auténticos motores que impulsan a las organizaciones. Para evitar confusiones, al finalizar este ensayo definiremos como “empresas religiosas explícitas” (ERE) a las que hacen de la religión su identidad principal y como “empresas religiosas implícitas” (ERI) a las que, sin manifestarlo de manera explícita, emplean las mismas herramientas religiosas que sus primas.
El cuarto capítulo está íntegramente dedicado al marketing, tanto el religioso como el pagano. De la mano de Bruno Ballardini, comienzo analizando el caso de quien probablemente haya sido el genio más grande de la comercialización: Pablo de Tarso. Veremos qué consejos tiene para dar en sus epístolas, que son un manual de consulta imprescindible para todo aquel que deba liderar el lanzamiento global de un producto. Examinaremos cómo hacen los evangelistas, expertos en venta directa. Luego repasaremos los diez mandamientos del marketing, en la versión de una empresa consultora que asesora a sectores de la Iglesia católica. En lo que hace al marketing digital, veremos cómo la pandemia dejó ganadores y perdedores. Luego presento una serie de casos que incluyen a empresas marketineras por excelencia, como Unilever, P&G, BMW, Apple y otras, para descubrir el contenido religioso de sus mensajes. Para terminar, recorreremos la página web de los Museos Vaticanos, impecable modelo de cómo se debe diseñar una plataforma de merchandising.
En el quinto capítulo estudiaremos la religión Coca-Cola, el arquetipo de empresa religiosa implícita. Su nombre está dentro de las primeras palabras que aprende a decir un niño y su marca se encuentra entre los primeros símbolos que reconoce. En su origen se le atribuían poderes curativos asombrosos, una suerte de panacea con burbujas. Su fórmula misteriosa es uno de los secretos mejor guardados. Su botella de vidrio, con curvas de mujer, es un auténtico fetiche. Hasta Santa Claus cambió su traje original para adoptar sus colores... ¿Hay algo más parecido a una religión que el culto a Coca-Cola, la que refresca mejor?
El sexto y último capítulo está dividido en tres partes en las que se establecen paralelismos y semejanzas entre empresas que se definen como religiosas y aquellas que lo son, aunque no lo digan (y tal vez ni siquiera lo sepan). Elegí tres casos comparativos: el Vaticano y McDonald’s; la firma de consultoría estratégica McKinsey y los jesuitas; y la Willow Creek Church –una Iglesia evangelista– junto a la compañía de cosméticos Mary Kay. Las semejanzas no dejan de asombrarme.
Pero ahora dejemos los preliminares. Los invito a entrar en el libro. Solo espero que lo disfruten como lo hice yo durante cada instante de los años que me llevó escribirlo.
1. Durkheim, Emile: Las formas elementales de la vida religiosa. Akal Editor, Madrid, 1982. Página 2.
Introducción
Este libro es la punta del iceberg de quince años de investigación. Durante ese tiempo traté de analizar el fenómeno de las religiones desde el punto de vista sociológico y empresarial para compararlas con organizaciones de otra naturaleza que podríamos denominar secular o profana. La perspectiva religiosa presenta un problema: para los miembros del culto “lo religioso”2 entra en el ámbito de “lo sagrado” y, por lo tanto, algo sobre lo que nadie “de afuera” debería siquiera pensar. Durante milenios muchos de los que osaron hacerlo terminaron mal. De hecho, aun hoy sigue ocurriendo en demasiadas partes del mundo. Para evitar malentendidos, creo necesario dedicar unas pocas páginas a explicar que significa esta división –a priori irreconciliable– entre lo sagrado y lo profano.
Según Mircea Eliade3, lo sagrado “se nos muestra” como algo misterioso, diferente a lo profano, que se manifiesta en el mundo real por medio de símbolos. Para alguien religioso una piedra o un árbol pueden ser expresiones de lo sagrado y ser venerados, no por sí mismos, sino por lo que representan. Para el profano, la piedra no se distingue de las demás piedras, pero para el creyente “su realidad inmediata se trasmuta, por el contrario, en realidad sobrenatural”. De allí que lo sagrado y lo profano sean dos maneras diferentes de percibir el mundo. Para la persona religiosa el espacio y el tiempo no son continuos ni homogéneos, sino que presentan “roturas” que separan sus dos dimensiones. Un ejemplo familiar sería una iglesia en el centro de una gran ciudad. Apenas la persona creyente atraviesa el umbral del pórtico y deja detrás las bocinas de los autos se traslada a otra dimensión, a un espacio completamente diferente al de la calle, a un espacio sagrado. Algo parecido ocurre con el tiempo. Al cruzar el mismo umbral el tiempo pierde su sentido lineal y se convierte en un espacio temporal diferente: el tiempo del rito que está más allá del tiempo humano porque se repite de la misma manera generación tras generación. De allí que a lo que está “más allá” de las paredes del espacio sagrado se le llama también “secular”, que significa que está “en el siglo”, esto es, el tiempo de los mortales. Dice Eliade que “el umbral tiene sus ‘guardianes’ que defienden la entrada” de la malevolencia de los hombres.
Para tranquilidad de los guardianes, este libro no toca los elementos sagrados de las religiones. No se tratan ni sus dogmas ni el valor histórico de su literatura ni los misterios de la fe. No es un libro de teología ni de nada que se le parezca. Solo se enfoca en lo organizacional, en sus estrategias de difusión, captación y socialización, todos aspectos que están “en el siglo” a la vista y alcance de cualquiera. No tengo intenciones malvadas, solo busco contribuir
