у призывали прохожих «сделать что-нибудь великое». Еще несколько лет назад этот штендер сообщал о скидках, часах работы магазина и прочих вещах, связанных со свечами. Но однажды кто-то решил, что эти бытовые мелочи лишь попусту занимают драгоценное информационное пространство. Доску ожидала грандиозная судьба: теперь каждый день она спрашивает, не собираетесь ли вы сегодня изменить свою жизнь. Свечи отошли на второй план. Новым товаром этого маленького магазинчика стали смыслы.
Но не он один сменил ориентиры.
За последние годы поиск смысла превратился из личной цели в ходовой товар.
Сегодня мы стремимся увидеть в делах, которыми занимаемся, особую ценность, а общество готово наделить смыслом практически все сферы нашей жизни. Теперь мы рассматриваем продукты, услуги и новый опыт не с точки зрения полезности или необходимости. Мы отдаем предпочтение тем или иным вещам в зависимости от того, наполнены ли они в некотором абстрактном понимании «смыслом».
Такие штендеры встречаются нечасто, но подобную попытку продать товар под особым соусом вы можете встретить где угодно. Например, в подкастах, когда ведущий две минуты говорит о сообществах, памяти, ностальгии и ценностях, прежде чем вы поймете, что все это время речь шла об ипотечном страховании. Или когда бренд детского питания предлагает купить расфасованное по баночкам овощное месиво, прикрываясь душераздирающими заявлениями о климатическом кризисе.
Когда магазин материалов для изготовления свечей начал экспериментировать с ребрендингом, я работала в цифровых медиа и уже не понаслышке знала, насколько подскочил курс этой новой валюты – смыслов. Как-то я оказалась на собрании весьма талантливых копирайтеров, которые пытались придать одному популярному бренду вкусного, но идейно бессодержательного мороженого какой-то особый смысл. Задумка была такая: если потребитель почувствует, что это не просто мороженое, а рупор некой жизненно важной социальной или культурной ценности, он с большей охотой потратит на него шесть долларов.
Мы нащупали несколько направлений: может, предложить людям поделиться важными личными воспоминаниями, навеянными этим лакомством? Или попросить инфлюенсеров связать мороженое с полезным питанием? После часового мозгового штурма в поисках все более возвышенных и псевдоблагородных причин не просто купить восстановленное обезжиренное молоко на палочке, а превратить это в целое событие своей жизни, у одного из моих коллег лопнуло терпение. Он воскликнул: «Это же просто мороженое! Так пусть оно остается мороженым! Хватит искать смысл там, где его нет!»
Это предложение не нашло отклика. Мороженое, как и штендер, продолжило свое странствие в поисках смысла. Но теперь, сталкиваясь со слишком серьезной рекламой, я всякий раз задаюсь вопросом:
«Почему у всего на свете должно быть какое-то особое значение? Почему мороженое не может оставаться просто мороженым?»
Конечно, тенденция наполнять смыслом любую мелочь возникла не вчера. С детства для меня была очевидна важность понимания значения происходящего. В воскресной школе в перерывах между библейскими историями и вырезанием распятий из гофрированной бумаги появлялись взрослые с серьезными лицами, которые наклонялись к нам и спрашивали: «А как ты думаешь, в чем была миссия Иисуса? Почему мы все здесь?» Ответить я могла лишь непонимающим взглядом и прописной истиной вроде: «Чтобы быть добрыми?»
Искать смысл я продолжала и дома. Между глупыми приколами и подшучиванием над родными Артур из одноименного мультика искал свою идентичность, «Новая жизнь Рокко» показывала пошлость жизни буржуев из пригорода, «Эй, Арнольд!» анализировал семейные травмы, и даже «Ох, уж эти детки!» – шоу о приключениях младенцев – столкнулись с проблемой неизбежности смерти. Для «Симпсонов» вопросы бытия стали практически одной из основных сюжетных линий.
И в глазах самоотверженного христианина, и в успокаивающем сиянии оранжевого логотипа Nickelodeon мы видим одно и то же послание: единственный способ полностью насладиться жизнью и понять ее – тратить каждую свободную минуту на размышления о ее смысле.
Но сам факт моего существования казался мне довольно безумным. В какой-то случайный день 1987 года мои родители решили заняться сексом, конкретные сперматозоид и яйцеклетка оказались особенно активными и позволили мне выиграть в лотерею зачатия – разве этого мало? Более того, мне повезло выжить при рождении и прожить еще почти десять лет. Я не понимала, зачем усложнять ситуацию. Само мое присутствие здесь казалось чем-то чудесным и непостижимым.
Тем не менее родители, учителя и даже малыши из телевизора будто не замечали этого удивительного хаоса вокруг нас и боялись, что хотя бы один момент моей жизни окажется бессмысленным. Забавно, но, несмотря на все их уверения, больше всего смысла я находила именно в идее бессмысленности жизни.
Когда я не могла заснуть, боялась чего-то или волновалась, я думала, сколько же всего должно было совпасть
