МаксГрипп» компании GlaxoSmithKline Healthcare? Конечно, у своего же родного, основного и хорошо раскрученного бренда «Колдрекс Хотрем». Обратим внимание, что именно «Колдрекс Хотрем» был и остается главным рыночным успехом компании GSK в России!
Но позвольте, скажут нам читатели, а зачем тогда российский офис GlaxoSmithKline Healthcare вбухал деньги (более 10 миллионов долларов в первый же год!) и усилия в продвижение этого «нового и очень сильного» «Колдрекса»? К сожалению, все объясняется до неприличного просто: руководитель не смог простить своему давнему конкуренту «ТераФлю» успех его новой рекламной кампании «Некогда болеть!». Вот и было принято решение отыграться с помощью нового, усиленного «Колдрекса».
Чаще всего именно так и выводятся на рынок 99 % новых продуктов. При этом раздумья о целевой аудитории, ее представлениях, потребностях и прочих «пустяках» не вписываются в напряженный график штаба стратегов, решивших наказать строптивого конкурента: «Он ведь слишком много о себе думает!» В особенно трудную ситуацию попадает компания, когда ее «генералы» не понимают, почему вообще их должны интересовать мысли и представления всех этих абстрактных «мужчин 40+» или «домохозяек 35+». Мол, с ними надо проще, как в армии: «Не умеешь – научим, не хочешь – заставим… при простуде пить „Колдрекс МаксГрипп“!»
Бывают ли «хорошие» зонтичные бренды? Бывают, но редко. Мы определяем «хороший» зонтичный бренд как набор продуктов под единым названием, позволяющий предпринимателю расширить бизнес за счет отъема рынка у конкурентов, а не у стержневого бренда «зонтика». Чтобы на этапе планирования научиться замечать различия между «хорошим» и «плохим» зонтичными брендами, нам потребуется освоить еще кое-какой инструментарий. Обсудим все это в главе 3 («Какой он, „хороший“ зонтичный бренд?»).
2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды»
Продолжим, однако, разговор о работе обычного маркетинга. Будем считать, что бренд-менеджеры во главе с директором по маркетингу уже усердно потрудились над составлением плана размещения рекламы, посвященной высокому качеству и способности продукта удовлетворить заявленную потребность.
Теперь им предстоит подготовить отдел продаж к общению с оптовиками, розницей и конечными потребителями. Отдел маркетинга стандартно составляет для отдела продаж таблицу-буклет «Свойства – Преимущества – Выгоды продукта». Во многих компаниях этот материал носит гордое западное название «Campaign Book» (англ. «Книга боевой кампании»).
С этой целью бренд-менеджеры составляют подробный список всех свойств продукта, стараясь ничего не упустить. Далее они, пытаясь рассуждать логически, домысливают проистекающие из каждого свойства преимущества и выгоды для покупателя. Хорошо, когда у составителей присутствует четкое понимание того, что каждый продукт отделу продаж предстоит продать не одному, а целой цепочке покупателей: оптовикам, рознице и конечному потребителю. И для каждого из них преимущества
