расходованию средств. Недостаточно поставить задачу «увеличить охват и частоту». Для эффективной отдачи важно задавать точные параметры: «охват максимальный» или «охват 30 % целевой аудитории», «максимальная частота», «частота 4+», «вес 700 GRP» и т. д.
Еще раз подчеркнем, что цели медиапланирования не могут определяться вне контекста целей маркетинговых и рекламных.
Стратегия
У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, еще в начале 90-х гг. XX в. компания Information Resources, Inc. (IRI) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано 389 успешных рекламных кампаний и экспериментов, связанных со СМИ (реклама считалась успешной в том случае, если IRI была уверена на 80 %, что увеличение объема продаж произошло не случайно). Оказалось, что «не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вложений и ростом объема продаж.
Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же время изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения на рынок.
В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей.
Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную деятельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и которые часто покупают.
После успешной кампании наблюдалось увеличение объема продаж в течение до двух лет при обычных затратах на рекламу.
Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов покупать больше товара, чем привлекает новых потребителей.
Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш крупных призов среди покупателей) увеличивает его эффект.
Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования товаров» [20, с. 278–279].
На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.
Виды рекламных стратегий
Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решить некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.
В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация: на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых)
