ния McKinsey показывают, что две трети решений о покупках товаров и услуг обусловливаются неценовыми факторами.
Сегодня уже заканчивается тот этап, на котором основы управления ключевыми клиентами базировались на знании и реализации принципа Парето. Сейчас процесс подбора клиентов и работы с ними становится гораздо сложнее. Уже недостаточно направлять все усилия на работу с теми 20 % клиентов, которые приносят основную часть доходов. Многие фирмы начинают рассматривать управление клиентами как основную составляющую стратегического развития. Это превращает отношения с покупателями в важнейшее конкурентное преимущество.
Стивен Шиффман рассматривает проблемы построения отношений на начальных этапах формирования клиентской базы. Для совершения успешных продаж он призывает руководствоваться принципом: «Все ваши действия, нацеленные на извлечение прибыли, должны быть классифицированы». Автор показывает сколь важно четкое понимание работниками связи между предпринимаемыми ими ежедневными шагами и заданной конечной целью. Для того чтобы добиться этого понимания, Шиффман представляет весь процесс совершения сделки как ряд последовательных шагов, отмечая, что конечной целью каждого из них является успешный переход к следующему. Эти шаги предусматривают поиск потенциальных клиентов, проведение первой встречи, отбор реальных клиентов, заключение сделки.
Автор предлагает оригинальную схему работы с потенциальными клиентами, позволяющую минимализировать затраты на заключение сделок. Она предполагает распределение клиентов по соответствующим группам в зависимости от того, на каком шаге находится каждый из них. Стивен Шиффман предлагает четкие критерии такого распределения, а также рассматривает особенности управления клиентами в каждой из групп. Автор справедливо замечает, что невозможно быть хорошим продавцом для всех. Нужно понимать, что нельзя заниматься с одинаковым усердием подготовкой сделок со всеми клиентами сразу. Он определяет «расстояние» до сделки и советует распределять свои усилия в зависимости от этого.
Шиффман выделяет основные задачи менеджера – так называемые «4 п»: поиск, презентация, понимание товара (знание способов его применения), профессиональное развитие (освоение торговых навыков) и предлагает способы создания ключевых стратегических связей с компаниями и клиентами.
Решение этих задач напрямую связано с успешностью сделки и приобретением ключевых клиентов. Автор особенно отмечает, как важно побуждать клиента к конкретным шагам, подтверждающим взаимодействие. Для завершения любой сделки клиент должен брать на себя определенные обязательства: договариваться о встрече, активно участвовать в переговорах и т. д. Нужно, чтобы каждый его шаг доказывал, что он действительно сотрудничает с вами.
Стивен Шиффман указывает на то, что компании обычно описывают свои взаимоотношения с клиентами общеупотребительными словами, часто не понимая, что применительно к бизнес-ситуациям их значение меняется. Автор пытается показать такие изменения. К примеру, для подтверждения «надежности» товара одной лишь установки срока гарантийного обслуживания уже недостаточно. В настоящее время быть надежным – значит предвосхищать события, решая проблемы клиента еще до их возникновения (бесплатно проверять поставленное оборудование до окончания срока гарантии и т. п.). Клиенту нужны внимание и забота, инициированные компанией. Для того чтобы добиться уважения клиента компания должна демонстрировать ему свои возможности предоставления действительно значимых для него ценностей. Вкладывая в понятия «доверие», «надежность», «уважение» и т. п. новый смысл, можно эффективно руководить процессом продаж. Сегодня важно быть в курсе проблем клиента и развивать свои возможности по их решению.
Большой опыт работы Стивена Шиффмана в качестве бизнес-тренера позволил ему написать книгу понятным языком и доступно изложить предлагаемые методики, которые сопровождают подробные инструкции, приведенные в приложении. Стоит отметить, что материалы этой книги могут быть полезны при управлении всеми клиентами компании, а не только ключевыми.
Книга «Управление ключевыми клиентами» предназначена для специалистов в области продаж, маркетологов и руководителей предприятий.
Валерий Никишкин,
профессор, декан факультета маркетинга
РЭА им. Г.В. Плеханова.
Предисловие
В этой книге обобщен весь мой многолетний опыт в области продаж. Здесь вы найдете знания и стратегии, которые я приобрел за 30 лет работы, а также принципы, выработанные в процессе профессионального роста.
Здесь собраны такие советы по управлению базой ключевых клиентов, которых, думаю, нет больше нигде. Я горжусь своей книгой и надеюсь, что она вам пригодится. Буду рад, если вы поделитесь своим мнением о прочитанном. Мне хотелось бы узнать, какие принципы вам удалось успешно применить на практике, что нужно улучшить и добавить в следующем издании.
Буду
