победу в конкурсе поваров по приготовлению чили». А позже вы можете решить, что гораздо важнее рассказать историю о том, что «Наш барбекю соус содержит только натуральные ингредиенты, органичные для нашей местности». Как MasterCard узнал, что наступило правильное время для кампании «Бесценно»? Nike перепробовал множество историй, прежде чем нашел «Просто сделай это» (Just Do It). Есть ряд метафор, которые работают в большинстве случаев, но в конечном счете история, которую вы хотите рассказать, может изменяться день ото дня и даже от часа к часу. Идеальная история основывается на глубоком понимании вашего собственного развития, истории ваших соревнований и во все большей степени на том, что, по вашему мнению, происходит в мире, и знаете ли вы, о чем хотят говорить ваши покупатели.
Независимо от того, какую историю вы рассказываете, вы должны придерживаться своего бренда. Рассказ оригинальной истории не требует изменения вашей индивидуальности для того, чтобы вписаться в рамки определенной платформы; ваша индивидуальность должна оставаться неизменной – независимо от всего остального. Я веду себя одним образом, когда провожу презентацию для клиента в Вашингтоне, по-другому, когда стою на платформе железнодорожного вокзала, ожидая поезда, который отвезет меня домой, и совсем иначе, когда смотрю этим же вечером футбол со своими друзьями. Но при этом я – один и тот же человек. Разные платформы позволяют подчеркнуть отдельные грани индивидуальности вашего бренда, и каждый джеб, который вы делаете, может поведать самостоятельную часть этой истории. Поиграйте с этим. Крупная ошибка, которую регулярно совершают бренды: при использовании различных платформ настаивать на сохранении стиля в неизменном состоянии. Цепляясь за эту устаревшую модель, они упускают одно из самых больших преимуществ социальных медиа – всегда иметь более одного варианта.
Предпринимателям легче использовать новые возможности, поскольку им не мешает ярлык Fortune 500. В то время как малый бизнес и стартапы могут быстро реагировать на обратную связь со стороны покупателей, у корпораций обычно уходит много времени на то, чтобы развернуть свои большие старые корабли. Благодаря своим небольшим размерам предприниматели способны быстро принимать решения. Поскольку вокруг них не толпятся юристы, анализирующие каждое сказанное ими слово, они могут воспользоваться своим чувством юмора. Они способны сохранить свою индивидуальность и человеческий облик независимо от того, какую платформу выбрали. Но как только стартапы вырастают до размеров, достаточных для приобщения к кругам Деловой Америки, они часто становятся слишком осторожными, держатся безопасных территорий и продвигаются по самой узкой тропинке, которую только могут найти.
Сладкая наука
Маркетологи постоянно просят меня предоставить им готовый сценарий истории или требуют сообщить оптимальное число джебов, которые должны подготовить почву для хука справа. Такого сценария не существует. История,
