уже не нуждается в дополнительных разумных аргументах, подтверждающих ее лидерство. Так, шампунь № 1 от перхоти не лечит причин появления перхоти, но доказывать ему ничего не нужно, так как он ориентирован на потребителя, не стремящегося разбираться в сути проблемы, а желающего сразу получить решение за приемлемые деньги. И находит свой рынок.
Логика мало действует на потребителя, так как, независимо от реального качества, люди воспринимают как лучший тот бренд, который первым вошел в их сознание. Маркетинг – это борьба за восприятие потребителей, а не борьба самих продуктов.
Когда вы выходите на рынок, лучшая стратегия – это «дифференциация». Для этого необходимо задуматься: чем вы отличаетесь от других игроков в этой категории? Если вы можете внятно объяснить эту разницу, то вы не будете делать хорошо, как и «тот парень», а будете № 1.
8. Покупатель все равно разберется, чей товар лучше
Неспособность понять такую простую вещь, что маркетинг – это борьба восприятий, ежегодно ведет по ложному пути тысячи новых предпринимателей.
Специалисты по маркетингу поглощены исследованиями и «добыванием фактов». Они анализируют ситуацию, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, спокойные от сознания, что у них самый лучший продукт и что лучший продукт в конце концов неизбежно победит.
Это иллюзия. Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга, – это восприятие в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие – вот реальность. Все остальное – иллюзия.
Большая часть маркетинговых ошибок возникает из предположения, что борьба производителя за рынки сбыта продукции коренится в реальности. То, что некоторые коммерсанты считают законами маркетинга, основывается на ложной предпосылке, что главный герой маркетинговой программы – это сам продукт и что победа или поражение компании зависят от достоинств продукта. Вот почему естественный, логический способ маркетинга продукта неизменно ошибочен.
9. Мы самая крупная компания на рынке, и нам не нужны особые маркетинговые ухищрения, чтобы оставаться лидером
Успех часто ведет к самонадеянности, самонадеянность – к провалу. Когда люди добиваются успеха, они, как правило, теряют объективность. Объективные требования рынка они часто подменяют своими оценками.
По мере того как развивался их успех, такие компании, как General Motors, Sears, IBM, стали слишком самонадеянными. Они посчитали, что могут вершить на рынке все, что им угодно. Успех таит в себе опасность.
Чем крупнее компания, тем большая вероятность, что высшее руководство утратит связь с передовыми позициями. Это, должно быть, единственный и самый важный фактор, ограничивающий рост корпораций. Все остальные факторы скорее способствуют росту. Маркетинг – это война, а главное
