правильно ставить задачу и предусматривать жесткие методы контроля.
4. В исследовании плохо учитываются психологические особенности потребителей. К сожалению, грамотные психологи приходят в маркетинг очень редко, так же как и в экономику. Но обе эти науки в своем базисе целиком и полностью держатся на изучении человеческого поведения. И с этим ничего не поделать – для проведения фокус-группы специалист должен иметь достаточно навыков, чтобы вести личностный тренинг. А для разработки качественного опроса необходимо хорошо уметь работать с психологической типологией. И нам остается только проверять уровень квалификации людей, которым мы доверяем, или обращаться к правильным специалистам.
В целом же, правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет уточнить первоначально поставленные гипотезы, сократить количество рассматриваемых вариантов. А следовательно, сэкономить средства на реализацию неэффективных решений.
Отправным пунктом здесь должен служить вопрос: а как результат планируемого исследования может помочь в принятии данного маркетингового решения? Если бы маркетологи всегда задавали себе этот вопрос, объемы исследований рынка сократились бы во много раз.
11. Расходы на маркетинг – это издержки
Маркетинг на предприятии может выполнять две функции – вспомогательную или основную, связывающую компанию с окружающим миром. В случае, если маркетинг лишь один из отделов фирмы, расходы на него – издержки. Ведь с этой точки зрения издержками являются и расходы производственного отдела, и НИОКР, и финансовой службы. Единственные отделы, которые производят доход, – отдел продаж, получающий деньги от внешних заказчиков, и контрольно-ревизионное управление, собирающее внутренние штрафы, а также устраняющее внутренние потери.
Но современная концепция менеджмента позволяет рассматривать работу компании не с точки зрения карательно-потребительского подхода, а как деятельность команды, совместно производящей ценности. Кроме того, необходимо учесть, что в современном обществе гораздо больше ценятся нематериальные активы. Это неизбежный переход, обусловленный сменой экономического уклада. Так, в условиях аграрной экономики главное было владение землей, в индустриальной – средствами производства. А сейчас можно сказать, что «кадры решают все», и нам остается только договариваться об условиях использования произведенного ими интеллектуального продукта.
И если рассматривать расходы на маркетинг как инвестиции в создание нематериальных активов и увеличение ценности производимой продукции, то мы начинаем понимать, в чем суть нового экономического уклада. К нематериальным активам, которые создает маркетинг, можно отнести: торговые марки, бренды, клиентскую базу, доверие поставщиков и дистрибьюторов, лояльность клиентов, степень удовлетворенности сотрудников своей работой и т. п. Все это именно то, что в современной экономике стоит денег.
12. Компания
