расширяться. В последнее десятилетие тезис о глобальном характере маркетинга получил всеобщее признание. Все большее внимание стало уделяться социально-этичному маркетингу.
Лекция 4. Характеристика рынка
1. Потребности покупателей.
2. Жизненный цикл товара.
3. Классификация рынков.
Потребность. Любой человек для поддержания основных жизненных функций, а также для достижения комфорта, расположения друзей и близких, или под воздействием других мотивов вынужден что-то приобретать. Причем эти действия могут исходить как из внешних, так и из внутренних причин.
Различают нужду, потребности и запросы.
Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Например, жажда, ногам холодно зимой. Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Например, желание выпить не воду, а сок; купить теплые сапоги.
Запросы – потребности потребителя, подкрепленные его покупательной способностью. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос. Например, человек хочет выпить апельсиновый сок фирмы «СевенАп»; женщина мечтает купить модные сапоги из натуральной кожи.
Психологические причины для покупки (по Маслоу)
Люди планируют свои расходы в соответствии с имеющимися деньгами.
Покупатели, исходя из этой градации потребностей, в первую очередь заботятся об удовлетворении основных жизненных потребностей (еда, вода, одежда, жилище…).
Затем люди заботятся о своей безопасности: металлические двери, надежная крыша дома, высококачественные (не ломающиеся, с различными системами безопасности) автомашины, профилактика болезней…
В третью очередь люди тратят деньги на товары, показывающие их принадлежность к определенному классу (статус): преподаватели покупают костюмы и галстуки, бизнесмены покупают дорогие портфели и телефоны.
В целях самооценки, покупатели не просто выбирают товар, а, желательно, высокого качества, чтобы подчеркнуть свое благосостояние, ходят в дорогие бутики, покупают фирменную одежду. Это не сказывается на удобстве ношения (в джинсах удобнее), но престижно!
Для удовлетворения своих амбиций, чтобы показать свою уникальность, миллионеры покупают футбольные клубы, дорогие яхты, автомобили престижных моделей.
Аналогично поступают на промышленных предприятиях, при планировании своих затрат.
Факторы, влияющие на выбор товара
Потребности можно разделить на следующие
