rel="nofollow" href="#n47" type="note">47 Aristoteles, sürekli iddiaları tarttıkları ve hangisinin kendilerine en büyük mutluluğu getireceğine karar verdikleri için izleyicileri “yargıçlar” diye adlandırıyordu. İknanın nihai hedefi her iki tarafı da gelişmeye, mutluluğu bulmaya teşvik eden bir dil kullanmaktır. Aristoteles, bu hedefe ulaşmanın iki aracı olduğunu söylemişti. İknanın ilk adımı, iddianın anafikrini net ve anlaşılır biçimde ifade etmektir. İkinci adımdaysa konuşmacı, iddiasının sağlam ve mantıklı olduğunu kanıtlamalıdır.
İddianızın anafikri, diğer kişinin yapmasını istediğiniz şeydir: Bir girişimcinin anafikri, risk sermayedarının bir fikre yatırım yapması olabilir; bir yöneticinin anafikri ekibin bir ürün yelpazesine öncelik vermesi olabilir; bir satış temsilcisinin anafikri müşterilerin yeni bir hizmet alması olabilir.
Anafikir bir iddiaya yön kazandırır ve bir sohbetin hedefini belirler ama onun ikna gücüne cazibe kazandıran Aristoteles’in ikinci adımıdır. Bir konuşmacı üç retorik kanıt kullanarak iddiayı desteklemek zorundadır: Bunlar mantık, itibar ve duygudur. İkna etme, iddiamın mantıklı bir yapı (Logos) izlemesini gerektirir. Karakterime ve itibarıma (Ethos) dayanarak bana güvenmenizi gerektirir. Ve sizinle duygusal bir bağ (Pathos) kurmamı gerektirir.
Mantıksal akıl yürütme çok önemli olsa da formülün sadece üçte birini oluşturur. Ethos ve Pathos olmayınca ikna gerçekleşemez. Ethos konuşmacının itibarına işaret eder. Aristoteles, konuşmacı şu üç özelliğe sahipse izleyicilerin onu güvenilir bulduğuna inanıyordu: Bilgelik, erdem ve iyi niyet. Eğer konuşmacı iyi yapılandırılmış bir iddiayla hazırlanmışsa bilge olarak görülecektir. Eğer ahlaklı ve erdemli biri olarak görülüyorsa güvenilir ve itibarlı sayılacaktır. Çok önemli biçimde, izleyici için en iyiyi istediği açık seçik belli olan bir konuşmacı iyi niyetli olarak görülecektir. Madrabaz bir “yılan yağı satıcısı”nın en güvenilmez insan olduğu akla gelir çünkü yılan yağı seyyarları sadece sizden para koparma peşindedir. Gerçekte sizin menfaatinizi düşünmezler; sadece kendilerininkini önemserler. Ahlaksız sayılırlar çünkü Ethos’ları yoktur.
Aristoteles’in eseri insan psikolojisi üzerine ilk gerçek tartışma olarak görülür çünkü Pathos –duygu– onun oluşturduğu bu formülde çok büyük bir yer tutar. Aristoteles’e göre duygunun olmadığı yerde hiçbir şeyin önemi yoktur. Gerçekten de duygu yoksunluğunu ciddi bir kişilik bozukluğu olarak görür. Ne de olsa bir adaletsizlikle karşılaştığınızda öfke hissetmek doğaldır. Bir annenin ya da babanın ölümünün ardından yas tutmak doğaldır. Aristoteles yaşadığımız duygu yerinde olduğu sürece, bunun kararlarımıza yol göstermesi gerektiğine inanıyordu.
Martin Luther King Jr.’ın Lincoln Anıtı’nın merdiveninde 1963 yılında yaptığı “I Have a Dream” (“Bir Hayalim Var”) konuşması bütün bu retorik kanıtları çok güzel biçimde harmanlar. Duyguya başvurulmasa –hem statükoya duyulan öfke hem de daha parlak bir gelecek umudu– bu konuşma başarısız olur, kesinlikle 20. yüzyılın en büyük konuşmalarından biri olarak görülmezdi. Yıllar önce Thomas Paine’in, Alexander Hamilton’ın ve Thomas Jefferson’ın başarıyla yaptığı gibi King de bir hareketi, gittikçe büyüyen yurttaşlık hakları hareketini canlandırmıştı. En önemli tarihsel olaylarımız, kalplere hitap eden ve bir şeylerin değişmesi gerektiğine zihinleri ikna eden retorik sanatında –özellikle de duygulara seslenmekte– ustalaşmış yazarlar ve konuşmacılar, düşünürler ve liderler tarafından başlatılmıştı.
Amerikan tarihindeki en ikna edici belge, her 4 Temmuz’da ülke çapında kutlanan Bağımsızlık Bildirisi’dir. Bu belgeyi yazması için avukat Thomas Jefferson seçilmişti çünkü bilgiyi mantıklı bir yapı içinde aktarırken, uğruna mücadele edilen dava için doğru duyguları uyandırmakta yetenekliydi. Sokak köşelerinde yüksek sesle okunması amacıyla yazılan bu belgede Aristoteles’in üç retorik kanıtını da bir araya getiren bir ikna sanatları ustasıydı.
Kısa televizyon dizisi John Adams, Jefferson’ın albenisinin gücünü yansıtır. (Paul Giamatti’nin canlandırdığı) Adams, Jefferson’la konuşurken, “Bu hiç beklenmedik bir şey,” der. “Sadece bizim bağımsızlığımızın değil bütün insanların haklarının bir bildirisi. Çok güzel ifade ettiniz beyefendi. Gerçekten müthiş ifade ettiniz.”
Günümüzün en iyi dava avukatları iknanın, olguların ezberden okunmasından ibaret olmadığını Jefferson’ın retoriğinden öğrendi. İkna, kelimelerin insanlara daha büyük, daha cesur bir vizyonu kucaklama ilhamı verecek daha geniş bir temaya bağlanmasını gerektirir. Kennedy de halka Ay’a gitme ilhamı aşılarken buna çok benzer bir şey yapmıştı. Jefferson’ın başarılarından sadece üçünün mezar taşına yazılması “ve tek bir kelime daha eklenmemesi” için net talimatlar bıraktığını hatırlamak önemli. O üç şey şunlardı: “Bağımsızlık Bildirisi ile Virginia Dini Özgürlük Yasası’nın Yazarı ve Virginia Üniversitesi’nin Kurucusu.”
Jefferson için hayatındaki en büyük üç başarıdan ikisi yazmakla ilgiliydi. Mezar taşına yazılmayan başarılarının arasında, ABD’nin üçüncü başkanı olarak görev yapması ve bu dönemde, neredeyse yarım hektarı üç sentten ucuz olacak şekilde Louisiana bölgesini satın alıp bir gecede Amerika’yı iki katı büyüklüğe çıkarması yer alıyor.
Fikirler önemlidir; Jefferson da fikirleri ikna edici biçimde iletmenin dünyayı değiştirebileceğini biliyordu.
Aristoteles’in 2000 yıl önce bizi retorikle tanıştırmasından, Jefferson’ın da 200 yılı aşkın bir süre önce Bağımsızlık Bildirisi’ni kaleme almasından bu yana dünya değişse de insan beyni değişmedi. Ve o zaman işe yarayan şey şimdi de işliyor.
Biz insanlar duygusal ilişkiler kurma peşindeyiz. Üst üste inşa edilen fikirler, bugün yaşadığımız otomasyon çağını başlattı. Evet, değişim hızı katlanarak artıyor, bu da dünyalarının günden güne değiştiğini gören pek çok kişide korku ve endişe yaratıyor. Bütün meslek kategorilerinin ortadan kalktığını, yepyeni işlerin yaratıldığını görüyorlar. Bununla nasıl yarışabiliriz? Nasıl güncel kalabiliriz? Nasıl gelişip başarılı olabiliriz? Elbette hepimizin işinde uzman ve hızlı değişen ortama uyum sağlayacak kadar esnek olması gerekir. Ancak bu yeterli değil. Yanıt iknada, özellikle de Pathos’ta. Gerçekler tek başına hareketleri tetiklemez; duygular tetikler. Gerçekler insanlara yıldızlara bakma ilhamı vermez; duygular verir. Gerçekler heyecanlandırmaz; duygular heyecanlandırır. Gerçekler insanları zorlu sorunlara yenilikçi çözümler aramaya teşvik etmez; bunu duygular yapar. Pathos –duygu– geleceği kazanmanın anahtarıdır. Artık bunu bilim de kanıtlıyor.
Son on yılda duygu ve duygunun iknadaki rolü hakkında, atalarımızın mağara duvarlarına hikâyeler çizmeye başladığından bu yana bildiğimizden daha fazlasını öğrendik.
Örneğin, nörobilimciler güçlü duygular uyandıran kelimeleri ve görselleri “yetkin duygusal uyaranlar” [emotionally competent stimuli] diye adlandırıyor. Bunlar korkuyu, neşeyi, umudu veya şaşkınlığı tetikleyen kelimeler, resimler ya da nesneler. Moleküler biyolog John Medina, “Duygusal yönden uyarıcı olaylar, nötr olaylardan daha iyi hatırlanır,” diyor.48 Güçlü bir duygusal uyaranın bulunduğu yerde beyin, hatırlanması önemli bir bilgiye işaret eden ve adeta zihinsel bir yapışkanlı not vazifesi
John J. Medina, “Why Emotional Memories Are Unforgettable”,
