рести свободу в решении финансовых вопросов.
Из краткого обзора вы узнаете:
– Что такое «иллюзия денег» и как не попасть под ее влияние;
– К чему ведет лояльность бренду;
– На что ориентироваться при покупке чего бы то ни было;
– Как не поддаться стадному чувству или тренду.
Биографическая справка
Гэри Бельски – журналист, главный редактор американского спортивного журнала ESPN The Magazine.
Томас Гилович – психолог, профессор Корнельского университета (США).
Психологическая бухгалтерия
Профессор Чикагского университета Ричард Талер ввел понятие «психологическая бухгалтерия» – это одно из базовых принципов поведенческой экономики. По убеждению Талера, человек тратит «разные» деньги по-разному. Например, мужчина находит пятидолларовый жетон из казино. Он идет в это заведение, делает ставку и выигрывает. Так повторяется несколько раз. Когда выигрыш достигает внушительной отметки, ставка не срабатывает, и игрок все теряет. Мужчина возвращается домой и говорит жене: «Я был в казино, проиграл 5 долларов».
На сценарий поведения, пишут Бельски и Гилович, здесь влияет предназначение денег, источник их получения и способ хранения. Молодой человек считает, что проиграл только те деньги, которые «принес с собой» – в данном случае, 5 долларов. Все, что оказывается сверху, ему не принадлежит, то есть дальше он играет «на деньги казино».
Задача: представьте, что вы заранее приобрели билет на спектакль за 150 долларов. При подходе к театру вы обнаруживаете, что потеряли билет. Будете ли вы покупать новый за ту же цену? Другой вариант – перед началом спектакля вы пришли покупать билет в театр, достаете кошелек, а отложенных на это 150 долларов нет: видимо, выпали. При этом кошелек не пустой – денег там достаточно. Возьмете ли вы новый билет?
Авторы книги считают, что большая часть респондентов ответят «нет» на первый вопрос и «да» – на второй. При этом в обоих случаях теряются 150 долларов и повторно нужно затратить такую же сумму. Оказывается, большинство людей считают, что в первом варианте они платят слишком высокую цену – 300 долларов (стоимость двух билетов). А во втором случае человек психологически различает наличные деньги и билет.
На контрасте
К заработанным деньгам люди относятся иначе, чем к выигранным в лотерею. В противном случае мы подолгу взвешивали бы каждое решение о покупке, особенно, если деньги нужно взять из общего бюджета семьи, которая, например, копит на машину. Как правило, человек разделяет свои траты на ежедневные и долгосрочные и относится к ним по-разному. Вы не будете одинаково серьезно относиться к своим «психологическим счетам»: пенсионным сбережениям и к сумме, отложенной на туристическую поездку.
В таком нерациональном отношении к финансам есть две стороны.
Положительная: создание неприкосновенных запасов для долгосрочных покупок, например, – недвижимости. Даже заядлые шопоголики лишний раз подумают, прежде чем залезать в свои «психологические сейфы», где лежат деньги на крупную покупку.
Отрицательные стороны:
Быстрые траты. Подаренные или выигранные деньги тратятся с меньшим сожалением, чем средства, которые заработаны собственными силами.
Подмена понятий. Возмещение налогов воспринимается как деньги, упавшие с неба, хотя на самом деле это все та же зарплата, но отложенная во времени. Однако такие деньги тратят менее бережно.
Отношение к деньгам зависит от размера «психологического счета», к которому их относят, либо величины самой суммы, которая тратится на покупку.
Задача: вы приходите в магазин, где лампа стоит 100 долларов. Вам известно, что аналогичная лампа в другом магазине стоит 75 долларов, но до него надо ехать несколько кварталов. Отправитесь ли вы за лампой? А теперь представьте, что вы выбрали мебель для кухни, которая стоит 1775 долларов, а все в том же дальнем магазине – 1750. Поедете ли вы за мебелью по сниженной цене?
Исследования показали, что большинство людей скорее отправятся в дальний магазин, чтобы сэкономить деньги на лампе, но вряд ли поедут туда ради экономии на мебели. При том, что в обоих случаях разница в цене – 25 долларов. Психологическая бухгалтерия играет здесь злую шутку: если сравнивать две суммы, 25 долларов на фоне 1775 кажутся не такими значительными. Этим эффектом, отмечают авторы книги, пользуются магазины техники, когда «в нагрузку» к покупке предлагают вам приобрести дополнительные сертификаты на обслуживание товара.
Парадокс
