изощренностью. В фильме Gucci компания предоставленных самим себе подростков бродит, падая и спотыкаясь, по коридорам старого торгового центра, а затем карабкается на крышу, что дало возможность снять всю коллекцию на фоне городской панорамы. В оригинале кадры смонтированы в последовательность, которую сопровождает хит Боуи Heroes (1977), и в рекламном ролике Gucci сохранена динамика оригинала, но движение здесь преднамеренно сделано менее плавным. Вместо глубокой перспективы, достигаемой за счет геометрических движений камеры вслед подросткам, которые бегут по длинным коридорам, обчистив магазин и удирая от полиции, в рекламном фильме сохранена структура, характерная для коммерческого видео: смонтированные кадры сменяются быстрее, чередуясь с подкленными к ним крупными планами рекламируемых товаров, за счет чего происходит неуловимое переключение между стилистикой кинематографа и рекламы.
Гиперреклама и мини-фильм как событие
С 2015 года в рекламных кампаниях Gucci можно наблюдать оригинальные попытки работы с видеоформатом, которые должны способствовать обновлению стилистики бренда, так как адресованы прежде всего пользователям социальных медиа. Однако другие бренды, стремясь соединить цифровой фэшн-фильм с более традиционными видами рекламы, выбрали иные стратегии.
В эпоху засилья рекламы, когда потребители устали от традиционного push-маркетинга, среди модных брендов наметилась тенденция разрабатывать собственный редакционный контент, создавая иллюзию аудиовизуальных впечатлений, сходных с теми, какие дает кино или изобразительное искусство, и тем самым маскируя очевидную коммерческую и маркетинговую функцию ролика. Коротко говоря, в отличие от постоянно всплывающих рекламных уведомлений, которые вызывают у пользователей только раздражение, инструменты развлекательной рекламы, в том числе брендированные фэшн-фильмы, встраивают в контент, чтобы привести их в согласие с логикой интерактивного потребления, присущей социальным медиа. Помимо приемов скрытой рекламы, когда бренд остается на заднем плане, набирает обороты угасшая было форма зрелищной гиперрекламы, в которой цифровой контент переплетается с медийным маркетингом. Яркий пример такого подхода – изобилующий роскошью трехминутный фильм «Одиссея» (L’ Odyssée, 2012), PR-проект, поставленный фотографом и режиссером Бруно Авейаном для элитного ювелирного бренда Cartier, и его же поражающий своим великолепием фильм «Легенда Шалимар» (La Légende de Shalimar, 2013) для французского парфюмерного бренда Guerlain, где главную роль – царицы Мумтаз-Махал, жены индийского шаха, жившего в XVII веке, – исполнила российская супермодель Наталья Водянова. Карин Бертло-Гюйе, анализируя такого рода зрелищные рекламные фильмы, объясняет, как грандиозный по своему размаху ролик для Cartier, в который было вложено около четырех миллионов евро и над которым работали два агентства из группы Publicis23, служит прославлению бренда. Его авторы апеллируют к легенде и волшебству,
О бюджете фильма для Cartier см.:
