ситуация на рынке может кардинальным образом поменяться, и отчет о проведенном исследовании сразу после его прочтения (или даже до) можно будет спокойно отправлять в архив.
• Дорого. Исследования стоят очень дорого. Наша маленькая (небольшая, средняя) компания не может себе позволить тратить такие деньги. Тем более что мы не понимаем, как оценивать эффективность потраченных средств.
• Опираясь на данные исследований, компании часто совершают ошибочные действия, которые оборачиваются серьезными финансовыми и имиджевыми потерями.
• Исследования бесполезны (или даже прямо вредны), если речь идет о новом продукте. Если бы Генри Форд спрашивал мнение фермеров о том, что им нужно, то они сказали бы ему, что хотят лошадку, которая размерами была бы в два раза меньше, чем обычная лошадь, сена жрала бы в три раза меньше, чем обычная лошадь, и при этом была бы в четыре раза сильнее, чем обычная.
• Никакие исследования не заменят руководителю живое общение с потребителями, наблюдение за ними в “естественной среде”, здравый смысл и интуицию6.
1. Что собой представляет маркетинговая информация?
а) любые зафиксированные сведения;
б) данные, необходимые для маркетинговых целей;
в) знания, полученные в результате обучения.
2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга?
а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;
б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой информации;
в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.
3. Каким образом может быть определена информационная потребность?
а) через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели;
б) исследование потребительского поведения;
в) анализ вторичной информации.
4. Субъект маркетинговой деятельности, которому информация предоставляется для использования или интерпретации, называется:
а) пользователем маркетинговой информации;
б) объектом маркетинговых исследований;
в) единицей наблюдения.
5. Объектами маркетинговых исследований не являются:
а) физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и т. д.);
б) процессы и механизмы взаимодействия (принятие решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка и т. д.);
в) регионы (географические рынки);
г) товары; д) все ответы верны.
6. Аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации,
