обменов».
Рассматривая более широко определение маркетинга взаимоотношений, следует выписать термин «Total Relationship Marketing», предложенный Э. Гуммессоном: «маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно».
Он определяет маркетинг отношений как маркетинг, который основан на интерактивном взаимодействии, создании сетей взаимосвязи, подчеркивая мысль о том, что маркетинг является основанием для разработки общих принципов управления сетями торговых организаций, рыночных структур и социума. Здесь определение маркетинга взаимоотношений можно разделить на две группы, где первая группа авторов направляет внимание на взаимоотношения с клиентом, а вторая группа авторов включает, помимо клиентов, таких как поставщики, государственные и общественные структуры, зачастую даже конкуренты (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Определение маркетинга отношений разных авторов
Хорошие взаимоотношения с клиентом – это ценность, над которой нужно постоянно работать. Хорошие взаимоотношения между компанией и клиентом не появляются от одной встречи или звонка. Они построены на частой и качественной связи с клиентом.
И не только в процессе предоставления услуги или продажи, но и в тот момент, когда клиент еще ничего не приобрел или, наоборот, взаимодействие с клиентом после продажи и предоставления услуги. Управление взаимоотношениями с клиентами означает привлечение новых клиентов, превращение нейтральных клиентов в постоянных клиентов, превращение постоянных клиентов в деловых партнеров (агентов).
Такая схема работает на любом рынке, где она начинается с привлечения новых клиентов, затем компании строят отношения с этими клиентами, делают из них постоянных клиентов, повышая лояльность, а затем клиенты сами создают
«сеть наших агентов» по привлечению.
Действовать по такой схеме позволяет только грамотное управление взаимоотношениями с клиентами. Процесс управления взаимоотношениями с клиентами преследует следующие цели:
определение предпочтений клиента, его вкусов, желаний, его интересов, хобби и так далее;
улучшение собственных возможностей компании с выгодой для себя, удовлетворение требований клиентов (организация сотрудничества, способность выполнять обещания и так далее).
Управление взаимоотношениями с клиентами включает решение следующих задач:
исследование рынка и активности потребителей, оценка спроса и потребностей клиентов;
планирование, разработка и проведение целевых маркетинговых кампаний;
вывод на рынок новых продуктов и услуг;
прогнозирование продаж;
обслуживание клиентов;
разработка
