потратить времени в пути
• и т. д.
Еще один яркий пример – уже упомянутое мною место падения Тунгусского метеорита. Про метеорит слышали все, но где конкретно расположен Тунгусский заповедник и как туда добраться, знают единицы.
В книгах по маркетингу можно прочитать, что ключ к успеху – это уникальность, а упоминать в своей рекламе конкурентов вредно и опасно… Но если вы не № 1 в своем направлении, то это не так.
Повторю: объект должен быть понятен туристу. Если же он непонятен, то и уникальность не поможет. А как сделать новый объект понятным? Сопоставить его с тем, что уже знакомо и привычно для потенциального покупателя, т. е. с брендами-лидерами в этом сегменте, объяснив, в чем сходство, а в чем отличия.
ПРИМЕР 28
Сейчас многие российские регионы говорят о развитии на своей территории экотуризма, и природные ресурсы действительно позволяют им делать ставку на этот вид туризма. Однако в представлении многих активных путешественников лучшие экомаршруты проходят по Алтаю, Камчатке, Карелии и вокруг Байкала. Исходя из этого, необходимо пояснять туристам, что нового и необычного смогут найти для себя любители «нетронутой» природы, скажем, в Красноярском или Пермском краях по сравнению с перечисленными выше территориями.
ПРИМЕР 29
Пару лет назад на выставке «Интурмаркет» в Москве мне запомнились слова представителя Республики Башкортостан об отличиях экотуризма в Башкирии: «К нам едут те, кто ищет первозданную природу, но для кого лететь на Алтай или Байкал слишком дорого или долго». Это пример правильного позиционирования, мгновенно объясняющего, чего ожидать от туризма в Башкортостане и какие у него преимущества.
И отдельным туристическим объектам, и целым регионам, которые пока не очень известны на туристическом рынке, я бы настоятельно рекомендовала включать в свое позиционирование упоминание об известных туристических центрах-аналогах.
Это поможет туристу «встроить» новый объект в схему своего мышления.
Помимо этого правильно подобранный эталон помогает возвысить имидж объекта или территории, так как происходит частичный перенос положительных характеристик с лидера на новичков, даже если прямых упоминаний этих характеристик нет.
ПРИМЕР 30
Курорт Усть-Качка, расположенный в Пермском крае, использует в своей рекламе сравнение со знаменитым Мертвым морем в Израиле. К услугам отдыхающих – бассейн с целебной минеральной водой, в которой содержатся соли из древнего Пермского моря с глубины более 800 метров. Уровень минерализации этой воды практически такой же, как и на Мертвом море. Продвижение ку-^ рорта осуществляется под девизом «Мёртвое море Усть-Качки».
О целебных свойствах Мертвого моря знают многие (сюда едут больные псориазом, нейродермитом и другими тяжелыми заболеваниями, которые считаются неизлечимыми), поэтому сравнение с ним идет на пользу имиджу
