территории, где новые объекты и услуги дополняют и развивают уже существующие. Так и должно быть.
ПРИМЕР 39
Соловецкий архипелаг известен на всю Россию. Кто-то воспринимает его в первую очередь как православную Святыню, а кто-то неразрывно связывает с ГУЛАГом и страшным периодом репрессий и ссылок. Въездной поток, таким образом, делится на путешественников, направляющихся на Соловки с туристическими целями, и на паломников. У этих групп разные интересы, разный образ жизни и требования к туристской инфраструктуре. Да и действующий монастырь с музеем находятся в непростых отношениях.
Было решено построить туристическую инфраструктуру в районе поселка Летняя Золотица на берегу Белого моря. Оттуда можно будет добраться до островов с помощью скоростных морских судов. А из Архангельска до Летней Золотицы будет построена современная автотрасса. Туристы будут находиться на острове только в дневное время, а к вечеру возвращаться в поселок, в то время как все средства размещения на архипелаге будут обслуживать паломников.
Следует подчеркнуть, что выбор приоритетных сегментов отнюдь не означает, что остальные туристы потеряют интерес к территории или конкретному туробъекту. Просто акцент на том или ином сегменте формирует определенные ожидания и в этом смысле облегчает понимание турпродукта потенциальными Клиентами. При этом сам турпродукт может и не претерпеть никаких изменений. А о том, как правильно проводить сегментирование и выбирать целевые группы, отстраиваясь от конкурентов, мы поговорим в следующей главе.
Вместо резюме: из нашей практики
Некоторые путают позиционирование с сочинительством на тему «Наше светлое будущее». Людям вообще свойственно преувеличивать собственную значимость, поскольку мысль о том, что человечеству на них по большому счету наплевать, не просто обидна – она невыносима.
Мы множество раз находили подтверждение этого правила во время избирательных кампаний, когда дело касалось кандидатов, делающих первые шаги на политическом поприще.
Как правило, в начале предвыборной кампании проводится социологический опрос о том, знает ли население о существовании господина N как такового, а также знает ли оно о том, что господин N выдвигается кандидатом на тот или иной пост. При этом господин N склонен считать, что его знают 20–30 % избирателей и 10–15 % уж точно пойдут за него голосовать. Но приходят результаты опроса, и мы видим, что осведомленность – 2–3%, готовность голосовать – меньше 1 %…
А если еще проводились фокус-группы, то в соответствии с тем, что люди лучше запоминают скандалы, а не достижения, получаем: «A-а, это тот самый, который украл / обещал, но обманул / людей уволил / жену с детьми бросил / пьет / продал землю бандитам…» В общем, тот еще имидж…
– Вранье! Вы не тех опрашивали. Люди за мной пойдут! Я проведу свое исследование! – гневно восклицает кандидат на высокий пост.
– Как
