какая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Почему мы написали эту книгу
Мы с командой X5 Group решили написать эту книгу, чтобы поделиться накопленными экспертными знаниями, поскольку о персонализированных коммуникациях литературы на русском языке пока нет.
И прежде чем углубляться в тему, необходимо пояснить, что такое CVM. Это стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, направленная на повышение ценности, которую клиенты получают от взаимодействия с компанией. Аббревиатура CVM чаще расшифровывается как Customer Value Management (дословно с англ. – управление покупательской ценностью). Сейчас часто используется расшифровка Customer Value Maximization, что говорит о смещении фокуса в сторону максимизации клиентской выгоды. Работая над книгой, мы поставили перед собой три задачи:
• рассказать всем тем, кто только собирается заниматься CVM, тем, у кого нет опыта, как устроен хорошо отлаженный процесс персонализированной работы с клиентами;
• поделиться кейсами и показать эффективность CVM для бизнеса и поставщиков;
• дать пошаговую инструкцию, которая поможет запустить CVM в компании.
Последние годы рынок активно меняется, и образовательные программы в вузах не успевают адаптироваться к переменам. В университетах нет одной программы, которая бы охватывала все аспекты работы с клиентской базой, учила ее сохранять, развивать, монетизировать. И работодателю бывает очень трудно найти готовых специалистов в команду. Сложность еще и в том, что для подобной работы требуются компетенции из очень разных областей: маркетинга, статистики, математических методов в экономике, дизайна, менеджмента. В то же время в CVM находятся интересные пересечения не только с аналитикой, но и с ИТ, и с классическим маркетингом, и с другими более узкими областями. Например, нужно не только организовать процесс, обеспечить технические интеграции, просчитать экономику – нужно еще и красиво преподнести это клиенту. На стыке этих направлений в теоретических базах возникает разрыв. Где же почерпнуть знания о серых зонах? Ведь такая информация важна и для студентов, стремящихся освоить перспективную профессию, и для работодателей, готовых обучать своих сотрудников.
Между тем потребность в специалистах для CVM огромна. Многие компании сейчас работают не на привлечение, а на удержание клиентов, и в этом им помогают сбор и обработка больших данных, описывающих клиентский опыт. Занимаются этими данными не отдельные люди, а целые департаменты. И если им удается правильно выстраивать и успешно воплощать CVM-стратегию, выгоду от этого получают все заинтересованные стороны: и бизнес, и клиенты, и поставщики.
Как именно это происходит, мы покажем через практические кейсы. CVM позволяет изменить подход к инвестициям в развитие взаимоотношений с клиентом, сделать его по-настоящему эффективным. Поэтому мы хотим заинтересовать этим направлением те бизнесы, которые еще не начали над ним работать.
Нашей стратегической задачей по-прежнему остается достижение синергии при сотрудничестве с поставщиками. При выстраивании отношений мы стремимся к долгосрочному партнерству. Именно оно позволяет повышать качество взаимодействия и формирует доверительные отношения с клиентом, тем самым создавая конкурентное преимущество на рынке. Мы решили поделиться нашими победами в совместном достижении высоких финансовых результатов. За время запусков нам удалось накопить большое количество опыта и экспертизы, чтобы улучшить наши кампании. Хочется, чтобы эти результаты вдохновили всех стать частью инновационного продукта под названием CVM и доказали, что это действительно эффективный инструмент. Наша команда всегда открыта для новых совместных запусков и интересных предложений.
В книге мы подробно описываем, как CVM устроен внутри, и понятно объясняем, как запустить его в компании. Нам хотелось бы, чтобы эту книгу коллеги рекомендовали друг другу для развития профессиональных навыков. Будет здорово, если, прочитав ее, человек – будь он представителем бизнеса или поставщиком – задумается: «Оказывается, в работе с клиентами можно делать больше. Давайте-ка изменим нашу стратегию».
Михаил Ярцев,
директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»
Введение
Ритейл в нашей стране – одна из самых конкурентных областей. Обывательское представление, что в этом бизнесе выигрывают те, кто купил подешевле и продал подороже, давно перестало соответствовать действительности. Сегодня ритейлеру этого недостаточно даже для существования на рынке, а уж о том, чтобы с таким подходом построить эффективную
