внешней среды фирмы используют четыре основных подхода, помогающих им выработать стратегию обеспечения долгосрочной конкурентоспособности и получения доходности выше среднего уровня. Сканированием обозначаются попытки фирм выявить ранние источники изменений в среде ведения их бизнеса, которые могут иметь место в будущем, но пока еще не проявили себя в текущей рыночной обстановке. Например, фирмы, работающие в индустрии мобильной телефонии, могут попытаться оценить, насколько быстро на рынке могут появиться решения, основанные на четвертом поколении сетей сотовой связи (так называемом 4G). Мониторинг относится к сплошному наблюдению за уже происходящими на рынке или в отрасли событиями, в том числе в форме использования аналитической информации деловых агентств, заказа исследований поведения потребителей или изучения технологических возможностей партнеров по цепочке создания ценности. Прогнозирование помогает фирме оценить возможные будущие результаты наблюдаемых в настоящее время процессов и тенденций, а оценка позволяет придать этим построениям количественный характер, важный для принятия решений о том, каким образом и в какое время следует модифицировать стратегию компании для достижения успеха в меняющейся внешней среде.
Все эти подходы к анализу внешней среды деятельности компании помогают ей идентифицировать возможности и угрозы, возникающие в связи с действиями различных факторов общего, отраслевого и конкурентного окружения. Под возможностями мы будем подразумевать условия во внешнем окружении, использование которых может помочь фирме достичь стратегической конкурентоспособности. Напротив, угрозы обозначают условия во внешнем окружении, которые могут препятствовать усилиям фирмы по достижению конкурентного превосходства. Действуя в рыночной среде, компания должна уделять равное внимание исследованию как возможностей, так и угроз. Избирательный взгляд на факторы, определяющие конкуренцию, и избыточно оптимистичная оценка своего рыночного положения могут способствовать резкому ухудшению параметров деятельности компании и даже приводить ее к досрочному уходу с рынка. Так, компания Polaroid, обладавшая патентованной технологией создания мгновенных пленочных снимков (и производившая фотокамеры, бумагу и реактивы для этих процессов), недооценила угрозу для своих рыночных позиций со стороны набиравшей силу цифровой фотографии. Она так и не смогла представить альтернативные технологические решения, которые помогли бы ей конкурировать с цифровыми снимками (по определению мгновенными, но не требующими никакой специальной обработки или способов печати) и в 2001 г. подала на банкротство. Оставшиеся элементы рыночного присутствия ее торговой марки (выпуск линз и солнцезащитных очков) не идут ни в какое сравнение с конкурентными позициями, которые Polaroid занимала одним или двумя десятилетиями ранее.
Наиболее популярным инструментом,
