эта терраса обойдется в 8000 долларов, – объяснял тот, кто делал замер, отведя клиента в сторону. – Между нами говоря, мы могли бы построить террасу за 7000 долларов. – Еще немного обсуждений с клиентом и споров на немецком – и клиент соглашался на 7000 долларов.
Таким манером два иммигранта построили солидный бизнес, прежде чем один из них занялся другой карьерой. Тот, кто делал замеры на стройплощадке, был молодым австрийским бодибилдером Арнольдом Шварценеггером.[33]
Самые разные информационные источники могут стать ценовым якорем. Кстати, этот процесс далеко не всегда должен быть осознанным. Как потребители и покупатели, мы зачастую пользуемся ценовыми якорями подсознательно. Они эффективно действуют и на профессионалов, а не только на потребителей. В ходе одного исследования автомобильных экспертов попросили оценить стоимость подержанной машины. При этом рядом с машиной «случайно» оказался человек, который сказал, что машина стоит столько-то. В исследовании участвовали 60 экспертов, и они оценили машину в $3563, после того как сторонний наблюдатель назвал цифру 3800 как якорь. А когда наблюдатель назвал $2800, то эксперты оценили машину в среднем в $2520.[34] Случайное замечание случайного человека создало ценовой якорь, который изменил ценовое восприятие экспертов на $1043 за одну и ту же машину. Если рассчитывать по средней якорной цене $3300 по двум исследованиям, то разница в цене составит 32 %. Схожий эффект ценового якоря наблюдался и в других исследованиях. Вывод следующий: «Ценовой якорь представляет собой устойчивый феномен, которого сложно избежать».[35]
Золотая середина, или история с замко́м
Еще одни интересный эффект ценового якоря – золотая середина. Соотношение конкретной цены с другими ценами может сильно влиять на поведение потребителей. Одна и та же цена в $10 может вызвать совершенно разную реакцию в зависимости от того, какое место она занимает среди других цен – высокое, среднее или низкое. Точно так же количество вариантов в ассортименте может сильно повлиять на выбор потребителя.
Однажды мне понадобился замок для ворот хлева на ферме (там, где в 1950-е годы моя семья разводила свиней). Когда я последний раз покупал замок? Даже не помню. И, конечно, я представить себе не мог, сколько стоит замок. Я отправился в магазин стройматериалов и обнаружил там огромный ассортимент замков по цене от $4 до $12. Что же я сделал? С одной стороны, я не гнался за сложным, с высоким уровнем защиты, дорогим замком, а с другой – я не доверял качеству дешевых. Так что я выбрал среднюю цену – $8.
О чем это говорит? Когда покупатель не знает цены на товар данной категории и не имеет конкретных требований (например, высокое качество, низкая цена), он склоняется к средней цене. Что это значит для продавцов? В двух словах, это значит, что продавцы могут использовать диапазон цен, чтобы подтолкнуть покупателя к определенному уровню цен и отвести от других цен. Если бы ценовой диапазон на замки в магазине стройматериалов составлял от $4 до $16, я бы потратил на новый замок, скорее всего,
Arnold Schwarzenegger.
Thomas Mussweiler, Fritz Strack and Tim Pfeiffer. “Overcoming the inevitable anchoring effect: Considering the opposite compensates for selective accessibility”.
Там же, p. 1143.
