в магазин, торгующий сумками и чемоданами. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить.
– Примерно 200 долларов, – отвечает клиент.
– За эти деньги можно приобрести прекрасный чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем показать вам чемоданы этой ценовой категории, позвольте продемонстрировать вам один замечательный экземпляр, – продолжает она. – Я не пытаюсь уговорить вас на более дорогостоящую покупку. Просто мне хотелось бы показать вам весь ассортимент.
И продавщица приносит чемодан за $900, подчеркивая, что по качеству, дизайну и бренду это товар экстра-класса. Затем она возвращается к товарам той ценовой категории, которая подходит клиенту, но при этом обращает его внимание на модели чуть дороже – от $250 до $300. Как отреагирует клиент? Вероятнее всего, он приобретет модель в ценовой категории $250–300, а не за $200, как он хотел. Эффект якоря, созданный моделью за $900, побудил желание покупателя потратить больше, чем он планировал. Даже если магазин никогда не продаст ни один чемодан за $900, стоит оставить его в ассортименте, просто ради эффекта якоря.
Изображаем дефицит
Один из самых хитрых методов повышения продаж – вызвать ощущение дефицита. Если у покупателей создастся впечатление, что товар имеется только в ограниченном количестве, им захочется приобрести его. В ходе исследования в США одной группе покупателей магазина показали рекламу супов Campbell, где было сказано: «Только 12 банок на человека». Второй группе показали рекламу, где значилось: «Никаких ограничений». Покупатели первой группы приобрели в среднем по семь банок каждый, а второй – вдвое меньше. Здесь действует не только эффект якоря – в рекламе говорится, что покупать 12 банок нормально, – но и эффект накопления. Покупатели воспринимают такую рекламу как сигнал о дефиците, нехватке. Та же реакция наблюдается, когда у заправки или кинотеатра выстраиваются длинные очереди. В бывших социалистических странах дефицит был повседневным явлением. Очереди стояли повсюду. Люди покупали все, что могли достать. Никто не знал, что принесет завтрашний день.
Продаем больше, предлагая дополнительные альтернативы
В Simon-Kucher & Partners мы не раз наблюдали, как производство дополнительных альтернатив может значительно повысить продажи и направить спрос на дорогие товары. Это одно из самых поразительных открытий в поведенческих ценообразующих исследованиях.[37] Табл. 3 показывает результаты исследования с альтернативным выбором банковских продуктов. В ходе теста А респондентам предлагали открыть расчетный счет в банке за $1 в месяц и счет плюс кредитную карту за $2,50 в месяц.[38] В тестовой группе А 59 % респондентов выбрали комплект, в то время как 41 % – только расчетный счет.
Таблица 3. Банковские продукты с альтернативным выбором
В тестовой группе Б кредитную карту предлагали как отдельный вариант за ту же цену, что и комплект (расчетный счет и кредитная
Trevisan, Enrico.
Enrico Trevisan. “The Impact of Behavioral Pricing”. Bonn: Presentation at the Simon-Kucher University, August 14, 2012.
