прохання, є результати другого дослідження Ригана. Попри увагу Ригана до виявлення зв’язку між правилом взаємного обміну і поступливістю, його цікавило і те, як симпатія до певної людини впливає на схильність виконати її вимогу. Щоб встановити, як симпатія до Джо вплинула на рішення випробовуваних купити лотерейні квитки, Риган попросив учасників експерименту заповнити кілька оцінних листів-тестів, які показують, наскільки їм подобається Джо. Потім Риган співвідніс вираженість симпатії піддослідних до Джо з кількістю куплених у нього квитків. При цьому була виявлена схильність учасників експерименту купувати тим більше лотерейних квитків у Джо, чим більше він їм подобався. Але це навряд чи є якимсь надзвичайним відкриттям. Більшість з нас знає, що люди набагато частіше надають люб’язність тим, хто їм подобається.
В експерименті Ригана, однак, зв’язок між симпатією і поступливістю не спостерігався в ситуації, коли випробовувані отримували від Джо кока-колу. Для тих, хто був зобов’язаний Джо, не мало значення, подобається він їм чи ні; вони відчували, що повинні йому якимсь чином віддячити, і вони це робили. Учасники експерименту, які відзначали, що Джо їм не подобається, купували в нього стільки ж квитків, скільки ті, хто стверджував, що Джо їм подобається. Правило взаємного обміну мало настільки сильний вплив, що «брало гору» над фактором, який зазвичай впливає на рішення підкоритися проханню, – над симпатією до прохача.
Поміркуйте про приховані можливості. Люди, які вам не подобаються, – непривабливі або нав’язливі торговці, знайомі з важким характером, представники дивних або непопулярних організацій – можуть змусити вас пристати на їхні вимоги, просто зробивши вам невелику люб’язність, перш ніж вони звернуться зі своїми проханнями. Розгляньмо конкретний приклад. Товариство Кришни є східною релігійною сектою, яка своїм корінням сягає глибини століть, його батьківщина – індійське місто Калькутта. У 1970-ті роки вражаюче збільшилася кількість його членів, а також обсяг власності. Економічне зростання відбулося завдяки різним видам діяльності, головним з яких було випрошування пожертвувань у публічних місцях. Від самого початку існування Товариства Кришни вимагання внесків здійснювалося в незвичайній формі. Групи кришнаїтів – часто з поголеними головами, у балахонах і капцях, з чотками й бубонцями – зазвичай збирались на міських вулицях і, монотонно наспівуючи й пританцьовуючи, просили людей про пожертвування.
Хоча така методика надзвичайно ефективно сприяла привертанню уваги, збір коштів тривав не дуже добре. Пересічний американець вважав кришнаїтів щонайменше дивними і не виявляв бажання давати їм гроші. Членам Товариства Кришни швидко стало зрозуміло, що в них неправильно організована реклама. Людям, у яких кришнаїти випрошували внески, не подобалося, який вигляд мали члени Товариства і як вони діяли. Якби Товариство Кришни було звичайною комерційною організацією, рішення було б простим – змінити те, що не подобається
