онно-технический;
▪ управленческий;
▪ экономический;
▪ социальный;
▪ идеологический;
▪ политический.
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:
– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.
Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).
В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.
Таблица 1.1
Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования
В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Концепции развития маркетинга
Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:
– маркетинг – это философия рынка;
– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;
– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.
Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Современные теоретические подходы к маркетингу
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
▪ в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
▪ в основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
▪ в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
▪ в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
▪ в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории
