Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.
При первой было израсходовано на рекламу 10 000 рублей, получен доход 500 000 рублей.
На вторую было израсходовано 20 000 рублей, получен доход 840 000 рублей.
На третью израсходовано 17 000 рублей, доход – 980 000 рублей.
Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:
первая кампания 50 рублей,
вторая 42 рубля,
третья 58 рублей.
Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 000 рублей. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.
На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.
При проведении экспериментов важно:
• выбирать рынки (города, районы) случайно;
• сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлых периодов;
• сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);
• сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;
• сравнивать значительные аудитории.
Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.
♣ Например, фирма «Б» планирует провести кампанию в двадцати городах страны, примерно одинаковых по количеству и составу жителей. Но, чтобы потратить деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 000 рублей, на вторую – 120 000.
Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15%.
Вторая приносит увеличение продаж товаров на 24%.
Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет – выше эффект). Рассчитывает общий бюджет кампании на двадцать городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.
На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль.
Требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходящ
