• При проведении большинства исследований предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы в цикле приобретения.
• Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.
• При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффективность рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эффективности замедляются (на графике это поведение иллюстрируется выпуклой кривой, исходящей из нулевой точки).
• Причины завершения рекламной кампании кроются вовсе не в чересчур большом значении частоты (проблемы, скорее, связаны с копированием и с содержанием).
• Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рекламного насыщения.
• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине часто ты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах.
• Отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования, производимо го рекламодателем. В случае торговых марок, для которых наблюдается наивысший уровень воздействия рекламы в пределах определенной категории продукта, достигается значительный эффект от воздействия рекламы с ростом частоты.
• Отклик на рост частоты не зависит от характера медиа-средств. В данном случае проявляется некий универсальный закон.
• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует проведения специализированных исследований.
• Даже если затраты на рекламу для двух торговых марок идентичны, воз можно формирование различных откликов для определенных частот распространения рекламных объявлений»[73].
Можно отметить, что оптимальное количество повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и так далее.
Интенсивность
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность . С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «постоянной».
Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Например, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 118–119.
