воздействующих на законы, мы можем проникнуть в суть причин и объяснить, почему положение вещей таково, каково оно есть, и как все сообразуется. Именно так работает наука.
Каковы источники наших открытий
Материал книги строится главным образом на научных исследованиях, проведенных сотрудниками Института маркетинговой науки Эренберга-Басса. Самые ранние открытия сделаны в ходе исследований, начатых еще 50 лет назад профессорами Эндрю Эренбергом и Джеральдом Гудхардтом. Ныне эти фундаментальные исследования продолжает Институт Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центр при Лондонском университете Саут Бэнк. Кроме того, наши научные взгляды разделяют многие исследователи по всему миру как в среде университетской науки, так и за ее пределами. Коллективные научные усилия всячески поощряются и получают финансовую поддержку со стороны многих прогрессивно мыслящих корпораций, в числе которых Turner Broadcasting, Mars, Colgate, Kraft, Procter & Gamble, General Motors, Network Ten, Mountainview Learning, а также многие другие. Мы очень признательны, что они не оставляют нас без своей поддержки.
Многие из приведенных в книге выводов вызовут внутренний протест, поскольку откровенно противоречат общепринятым представлениям. Чтобы не оттолкнуть читателя и психологически подготовить к разрушению мифов, я постарался придать как можно более понятный вид эмпирическим данным[17] и подоходчивее объяснить, каким образом они анализировались. С этой целью из материала книги полностью исключены сложные для понимания и мало кому знакомые статистические и математические формулы; не применяется метод «черного ящика» (и вас нигде не попросят хоть в чем-то поверить авторам на слово).
Науке предстоит еще очень многого добиться в плане повышения результативности маркетинга. Гигантский прогресс этой науки ожидается в нынешнем столетии, и принесут его не компьютеры или утонченные статистические методы. Как и в других профессиональных областях, реальный рывок обеспечит дальнейшее совершенствование и применение прочно укоренившихся научных законов (эмпирических обобщений). От имени коллег и соавторов я выражаю надежду, что представленные в книге новые знания вдохновят вас; надеюсь также, что они изменят ваши взгляды и практические подходы в области маркетинга.
Глава 2
Как растут бренды
В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы
Все представленные таблицы построены в соответствии с соблюдением принципов Эндрю Эренберга по сокращению объема используемой информации.
