маркетингового комплекса. Поэтому решения по нему имеют в этом маркетинге огромное значение.
Для многих товаров сегодня, в том числе инновационных, разрабатываются упаковки. По этой причине в книге дается освещение вопросов, касающихся решений по упаковке.
Вопросы, касающиеся решений по товару и упаковке в данной книге раскрыты достаточно полно и разносторонне.
Книга может быть полезной маркетологам, экономистам, дизайнерам, конструкторам, преподавателям, аспирантам, студентам, магистрантам и всем, кого интересует инновационный маркетинг.
I РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРАМ В ИННОВАЦИОННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1 Понятие товарной политики в инновационном маркетинге и характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций
Понятие товарной политики в инновационном маркетинге
Стремительно меняющиеся потребительские запросы и потребности заставляют инновационные компании тщательно подходить к вопросу о формировании своей товарной инновационной политики, разрабатывать стратегии «товары-рынки» и конкретные программы получения товаров-новинок, а также возможности их реализации на национальном рынке и за рубежом.
Товарная политика в инновационном маркетинге касается всех решений, связанных с новым изделием, и, прежде всего, с его разработкой. Однако компании необходимо определиться с тем, стоит ли ей самостоятельно разрабатывать новые изделия либо целесообразнее прибегнуть к приобретению патента лицензии, или влиться во франчайзинговую компанию. Вопрос этот не простой, поскольку если компания примет решение о самостоятельной разработке нового товара, то она может столкнуться со многими проблемами. Ведь шансов на успех у товаров-новинок не много. Провал может быть связан со стремлением высокопоставленных руководителей компании к «проталкиванию» своих собственных идей без научных обоснований; с переоценкой объема рынка для инновационного товара; с неудачной конструкцией инновационного товара; с неправильным позиционированием и рекламированием. Но, прежде всего, это обычно связано с нежеланием прилагать дополнительные творческие и физические усилия по разработке инноваций и их продвижению.
Однако если уж компания решилась на самостоятельную разработку, ей необходимо все аспекты ее тщательно продумать и прописать в программе. Нужно также обеспечить увязку разработки товара с имеющимися возможностями. Для этой разработки могут понадобиться немалые ресурсы – как материальные, так и денежные, и кадровые.
Товарная политика компаний включает исследование конкурентоспособности инновационных товаров, которое должно осуществляться на базе отношений потребителей. При этом характеристики нового товара подлежат сопоставлению с характеристиками товара идеального.
С разработкой товара тесно связаны проблемы изучения поведения потребителей на разных рынках, а также разработки дизайна нового изделия и его упаковки.
Одним из важных аспектов товарной политики в инновационном маркетинге является аспект, касающийся жизненного цикла продуктовых инноваций.
Характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций
Рассмотрим характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций, описанных автором с использованием описаний В. Л. Шаповалова [13].
Генерация идеи. Это этап выдвижения идеи и технико-экономического обоснования целесообразности ее реализации. Для осуществления этапа требуется оценить технико-экономический уровень намечаемого к производству товара, определить его конкурентоспособность, ожидаемые финансовые результаты, отличительные особенности, как товара, так и технологичности производства. Надо проверить товар на универсальность его использования, соответствие стандартам, а также его экологичность и оценить связанные с ним риски.
Поиск необходимых ресурсов. Это этап поиска оборудования, объектов недвижимости, сырья, технологий и квалифицированных кадров, инвестиций. Реализация этапа связана с поиском необходимых ресурсов, чтобы можно было реализовать идею создания инновационного товара, c определением объема требующихся инвестиций. Для этого можно прибегнуть к сопоставлению предоставленных на конкурсной основе возможных источников в соответствии с критерием «эффективность-стоимость».
НИР. Это этап разработки макета. Макет может быть создан на базе построения модели образа инновационного товара. На этом этапе необходимо обеспечение практического подтверждения идеи создания нового товара и сопутствующего выявления дополнительных возможностей и имеющихся ограничений.
ОКР. Это этап изготовления опытной партии товара, на основе итогов испытаний которого происходит формирование нормативной документации для производства. Необходимо позаботиться об определении
