комфортной мебели. Те, кто видел обои с монетками, больше склонялись к недорогой мебели.
Публикуется с любезного разрешения Наоми Мэндел и Oxford University Press
Примечательный момент: хотя их рейтинг важности качеств товара, поисковое поведение и предпочтения пре-убедительно менялись с помощью обоев целевой страницы, большинство участников исследования при последующем опросе отказывались верить, что изображения облачков или монеток каким-либо образом на них повлияли.
Дополнительные исследования обнаружили столь же хитрые эффекты баннеров в Интернете – той рекламы, которую мы, как нам кажется, можем игнорировать во время чтения. Исследования показывают, что мы ошибаемся. При чтении онлайн-статьи об образовании неоднократное воздействие баннерной рекламы нового бренда фотоаппаратов делало читателей более благосклонными к этой рекламе, когда им снова показывали ее позднее. Что характерно, этот эффект возникал даже тогда, когда люди не могли припомнить, что видели этот баннер, который появлялся пятисекундными вспышками рядом с текстом статьи.
Более того, чем чаще появлялась реклама в то время, когда они читали статью, тем больше она начинала им нравиться. Это последнее открытие заслуживает более подробного рассмотрения, поскольку противоречит имеющимся в изобилии свидетельствам, что бо́льшая часть рекламы переживает «эффект износа» после того, как зрители неоднократно сталкиваются с ней.
Люди устают от нее или утрачивают доверие к рекламодателям, которые, кажется, считают свое предложение настолько слабым, что его необходимо оглашать снова и снова. Почему же воздействие этих баннеров, которые возникали не менее двадцати раз за время чтения всего пяти страниц текста, не пострадало от «износа»? Читатели не перерабатывали эту рекламу сознательно, так что не могли классифицировать ее как занудную или не вызывающую доверия.
Эти результаты открывают интересную возможность для рекламодателей в Интернете: широко применяемые показатели успеха всех форм рекламы – узнаваемость и запоминаемость – возможно, значительно недооценивают эффективность баннерной рекламы.
Судя по недавним исследованиям, часто вставляемые баннеры оценивались позитивно и были необычно устойчивы к стандартным эффектам износа, однако их не узнавали и не помнили. Похоже, именно этот третий результат (отсутствие непосредственного фокусирования внимания) делает баннерную рекламу такой эффективной и по первым двум показателям. Кто бы мог подумать – после многих десятилетий применения узнаваемости/запоминаемости как главного индикатора ценности рекламы, – что отсутствие запоминания коммерческого сообщения может быть плюсом?
В результатах исследований воздействия обоев сайта и баннеров кроется более важный урок, касающийся процесса коммуникации.
Якобы несущественная, фоновая информация привлекает ценный тип внимания, который дает мощные
