style="font-size:15px;"> Іще один приклад – судження споживачів щодо здорової їжі. У той час як більшість із нас позитивно ставиться до здорової їжі на усвідомленому рівні, автопілот визначає інші орієнтири. Згідно з дослідженням, яке опублікували у Journal of Marketing 2006 року, що менше продукт позиціонують або сприймають як здоровий, то вищими є оцінки його смакових якостей до, під час і після споживання. Автопілот послуговується правилом «нездоровий = смачний». Неявне судження – це рамки досвіду, незалежні від задекларованого, усвідомленого судження. Принцип стосується людей, які відверто стверджують, що нездорова їжа – смачна, а також тих, хто свідомо не вірить у такий постулат. Це пояснює провал низькокалорійної Pizza Hut або знежирених бургерів McLean – суб’єктивні смакові враження змінюються, коли людина знає, що їсть знежирений бургер.
Так само британські споживачі мали очікування, сформовані багаторічною рекламою кави миттєвого приготування, що запевняла, ніби кава у гранулах – продукт кращого смаку та якості, порівняно з порошковою кавою. Очікування поширилися й на інші категорії: коли компанія Unilever аналізувала популярність супів миттєвого приготування, споживачі оцінили продукт у гранулах як суттєво кращий, порівняно з порошковим супом, у той час як пропоновані варіанти продукції були ідентичними.
До того ж автопілот визначає велику кількість наших мотиваційних двигунів. Окрім усвідомлених мотивів, слід враховувати неявний мотиваційний рівень. Скажімо, ми можемо запланувати купівлю засобу для прання, і за цією усвідомленою ціллю стоятиме неявний рівень мотивації, пов’язаний із купівельним рішенням, про що свідчить нижчерозглянутий експеримент.
Автопілот керує здебільшого уявленнями, очікуваннями, судженнями та мотиваційними двигунами, на яких ґрунтуються купівельні рішення.
Деякі учасники цього експерименту опинялися в ситуації, коли їм вигідніше було збрехати. Після цього вони мали змогу вибрати собі продукти, зокрема безалкогольні напої, печиво або гігієнічні серветки. Респонденти, які казали неправду, частіше обирали гігієнічні серветки, ніж ті, що не брехали. У суміжному експерименті науковці фіксували час, витрачений учасниками на миття рук. Виявилося, що респонденти, які збрехали, мили руки значно довше за чесних учасників. Ці дослідження свідчать, що очищення підсвідомо асоціюється з провиною й етикою. Далі ми розглянемо питання про те, що такі неявні мотиваційні двигуни автопілота суттєво впливають на купівельні рішення – і це відкриває широкі можливості для бренд-менеджменту.
Ось ми й дісталися першої зупинки в нашій подорожі на шляху до розуміння поведінки споживачів. З’ясувалося, що ми маємо аналітичні рамки для управління усвідомленим та неявним рівнями прийняття рішень. Спробуємо з’ясувати, як узяти все це на озброєння для ефективнішого маркетингу.
• Розрізняють дві системи прийняття рішень, що стоять за кожним рішенням людини, –
