неклієнтів стати клієнтами. Тому в основі маркетингу лежить питання про те, чому і що купують споживачі, а також аналіз факторів, які визначають їхній вибір.
Нейроекономіст Браян Кнутсон, професор Стенфордського університету, разом зі своїми колегами якось замислив з’ясувати, чи можна передбачити купівельну поведінку людей на підставі аналізу нейронної активності (2007). У рамках експерименту (іл. 2.1) учасникам спершу протягом кількох секунд показували зображення продуктів і брендів (наприклад, коробку цукерок). Потім на екрані з’являлася ціна. Зрештою респонденти мали, натиснувши на кнопку, відповісти, чи купили б показаний продукт.
У процесі експерименту постійно фіксували мозкову діяльність учасників за допомогою функціональної магнітно-резонансної томографії (фМРТ). З’ясувалося: зображення продукту або бренда активізує так званий центр задоволення, що, як відомо, запускається тоді, коли ми щось позитивно оцінюємо або чимось насолоджуємося. Так, ніби мозок каже: «Хочу це!».
Таке бажання пов’язане із цінністю, якої людина очікує від продукту. Наша асоціативна пам’ять зберігає інформацію про досвід взаємодії із брендом – безпосереднє чи опосередковане використання продукту, ознайомлення з рекламою або спостереження за іншими людьми, які ним користувалися.
Іл. 2.1. Ілюстрація класичного нейроекономічного дослідження Кнутсона і його колег зі Стенфордського університету «Нейронні прогнози покупок» (Neural predictors of purchases)
Завдяки асоціативному навчанню бренд має очікувану цінність для людини. Якщо така очікувана цінність висока, спостерігають високий рівень активації центру задоволення, якщо низька – рівень активації теж низький.
Що ж відбувалося, коли людина бачила ціну на екрані? У респондентів, які дізнавалися ціну продукту, активувалася зовсім інша ділянка мозку, а саме – інсула. Ця зона здебільшого активується, коли людина відчуває біль – наприклад, поріже палець (фізичний біль) або не знайде собі місця у товаристві (соціальні переживання). Іншими словами, отримавши інформацію про ціну, мозок відчуває біль, тобто ціна не є раціональним поняттям. Ціна дошкуляє і завдає болю. Варто розуміти, що в мозку немає «шопінгового» модуля, кнопки «купити» чи брендового модуля. Мозку доводиться «вирішувати», якою з наявних нейронних моделей, сформованих із не пов’язаних із шопінгом причин, слід скористатися у випадку з продуктами, брендами та цінами.
Зрештою, до справи береться інтуїція. Продукти і бренди приносять нам задоволення, бо допомагають реалізувати наші цілі. Ціни передбачають необхідність відмовитися від чогось, що вже належить нам і має суттєву цінність, – тобто від грошей. Тож сприйняття цін як болісного досвіду видається цілком резонним.
Дослідники виокремили принцип, що визначає, чи придбає споживач бренд або продукт. Принцип дуже простий: якщо співвідношення «задоволення – біль» виходить за певну межу, респонденти готові придбати пропонований товар за пропоновану ціну. Мозок людини підраховує щось на зразок «чистої
