York Times», охватывая разные области психологии, и написал мегапопулярную книгу «Эмоциональный интеллект». Клифф окончил Гарвардский колледж примерно в то же время, когда я получил ученую степень и отправился в Перчейз. К счастью, Дэн, который теперь работал редактором в журнале «Psychology Today», сжалился надо мной из-за недостатка предложений о работе и моей неспособности получить гранты по обычным каналам. Ему удалось убедить рекламное агентство, у которого был заказ от фармацевтической компании «Bristol-Myers Squibb», дать мне грант на определение качества рекламы эксидрина. Компания хотела понять, могут ли новые современные методы записи активности мозга дать полезную информацию об эффективности их телевизионных роликов. Например, если бы при просмотре рекламы активизировалась схема, связанная с отвращением, это было бы плохо, а если схема, связанная с желанием, – хорошо. (Это рекламное агентство опережало свое время: измерение откликов мозга на рекламу постепенно приобрело популярность в новом веке и теперь называется нейромаркетингом.)
С грантом в семьдесят пять тысяч долларов (значительной суммой в то время) я был в состоянии нанять Клиффа, чтобы оборудовать свою лабораторию – используя все то добро, которым располагало новое отделение естественных наук, а также прибор для вычисления среднего значения сигнала (который измеряет небольшие изменения электрической активности мозга, вызванной внешними стимулами, такими как звуки и визуальные стимулы), который мне преподнес друг из Гарвардской медицинской школы в качестве прощального подарка. Мы с Клиффом вылетели из Бостона в Нью-Йорк с этими вещами в качестве ручной клади. Это оборудование было размером с телевизор, и в нем имелось достаточное количество циферблатов, ламп и кабелей, так что если бы я попытался пронести его в самолет в наши дни, меня потащили бы на допрос. Когда мы оснащали лабораторию, это было что-то вроде «Отважные ребята занимаются электрофизиологией». (Я был тем из отважных ребят, которого следовало подальше держать от опасного оборудования: однажды я поджег свою лабораторию в корпусе имени Уильяма Джеймса во время эксперимента. И хотя никто не пострадал, некоторое оборудование было уничтожено, и у меня не было никакого желания повторять подобный опыт.)
В рекламном агентстве мне, по существу, сказали: «Если вы дадите оценку нашим роликам, у вас могут быть свои программы на телевидении, которые будут идти между рекламными вставками, и вы можете делать с ними все, что захотите». (Большинство из нас считают, что это реклама перебивает телевизионные программы, но рекламодатели, похоже, думают иначе.) Хотя мы, конечно же, проводили исследования, за которые нам заплатила компания, мы были гораздо больше заинтересованы в изучении эмоциональной сферы. На записи содержались эпизоды из юмористического шоу Кэрол Бернетт и репортажи об аварии в шахте (показывалось, как встревоженные жены и дети выбегают из своих домов на городскую площадь, когда сирена сигнализирует об опасности). Другими словами, наши спонсоры снабдили нас
