лет.
Время показало, что содержание книги и обсуждаемые в ней проблемы, продолжают оставаться актуальными как для руководства фармацевтических компаний, так и для самих медицинских представителей, совершающих бесконечное количество индивидуальных визитов к врачам. По-прежнему остается актуальным и вопрос об обеспечении качества индивидуального визита к врачу как основной формы промоционной работы.
На тренингах медицинские представители и менеджеры фармкомпаний, давая в целом достаточно высокую оценку нашей книге, очень часто отмечают ее сложность и объемность, которые мешают использовать ее в качестве повседневного инструмента в своей практической работе.
Вот почему, откликаясь на эти просьбы, я посчитал необходимым переработать первое издание книги, существенно упростить его, но сохранить при этом основные практические рекомендации. В результате проведенного обновленная книга стала наполовину меньше и приобрела новое название: «ЭФФЕКТИВНЫЙ ВИЗИТ К ВРАЧУ: В интересах повышения качества продвижения лекарственных препаратов».
Рекомендую ее, прежде всего, медицинским представителям амбулаторного звена для самостоятельного изучения в качестве справочного и реферативного пособия для повышения качества своей работы с врачами.
Книга может быть также использована в фармацевтических компаниях для обучения медицинских представителей и в рамках полевого коучинга.
Глава 1. Подготовка и планирование эффективного визита к врачу
В условиях острой конкурентной борьбы и высокой загруженности врача – неудача в планировании – это запланированная неудача! И, напротив, эффективная подготовка к беседе с врачом – это единственный ключ к успеху. В настоящей главе я рассмотрю методику качественной подготовки эффективного визита к врачу.
1. Методика оценки категории врача – основа планирования визита
Для уяснения системы категоризации врачей прежде всего необходимо раскрыть содержание и значение ряда важных понятий: «потенциал», «лояльность», «категория» врача.
Категория врача – это субъективная оценка представителем соотношения возможностей врача по назначению продвигаемого препарата больным с определенной патологией и фактической выписки им этого продукта.
Под «потенциалом» врача для фармацевтической компании мы понимаем: а) общее количество больных с той патологией, на лечение которой направлен продвигаемый компанией лекарственный препарат, посещающих врача за определенный временной период, например, за месяц; б) способных приобрести данный препарат либо за наличные деньги, либо получать их по льготе. Другими словами, потенциал – это максимально возможное количество рецептов на препарат компании, которые врач может выписать имеющимся у него больным с определенной патологией. Потенциал врача измеряется либо в количестве соответствующих больных, либо суммой, равной стоимости упаковок продвигаемого препарат, которые врач способен потенциально выписать этим больным за определенный период времени.
Реально в это число входят все препараты, посредством которых врач решает задачи лечения данной патологии у своих пациентов. Как правило врач, не может назначать всем своим больным с определенной патологией только один единственный препарат. Для анализа достигнутого уровня деловых отношений медицинского представителя с врачом, а также отношения врача к продвигаемому компанией препарату и его последующих действий на этой основе используется понятие «лояльность» врача. Под лояльностью понимается количество упаковок продвигаемого препарата которое реально выписывается врачом своим больным с указанной патологией на настоящий момент времени. Подлинная лояльность врача – это не абстрактное отношение врача к медицинскому представителю (готовность уделить время на беседу, угощение чаем, продолжительность визита и т. д.), а реальный результат отношений, измеряемый выписанными врачом рецептами. Оценка лояльности врача – до известной степени вещь субъективная. И все же оценку лояльности со слов врача (его оценки преимуществ препарата, высказывания о назначении препарата тем или иным пациентам) целесообразно дополнять изучением более объективных данных, в частности, информации из соответствующих аптечных учреждений.
Соотношение потенциала врача и его лояльности определяют итоговую оценку значимости врача для компании, которая получила название «категория» врача. Как правило, она имеет буквенно-цифровое обозначение, например, А2 или В1. При этом, буква обозначает потенциал, а цифра – лояльность врача. Разные категории говорит медицинскому представителю, что среди его клиентов имеются врачи, имеющие разные возможности по назначению продвигаемого препарата и требующие разных усилий со стороны самого представителя для достижения результата. То есть, нет никакого смысла
