в буквальном смысле слова представлять потрет своего клиента, нелишним будет подобрать фотографии типичных представителей целевой аудитории.
Также важно учитывать динамику целевой аудитории в рамках базовых параметров, чтобы представлять вектор развития компании и оптимизировать способы продвижения продукта.
Для продукта, представленного на разных рынках, рекомендуется дифференцировать описание ЦА.
Так, если товар распространяется на потребительском рынке, в целевой аудитории следует разграничить дилеров, перепродающих товар, и конечных потребителей продукта.
Для описания потребителей на B2B-рынке важно учитывать характеристики лиц, принимающих решения в компании по выбору партнера, требования, предъявляемые к уровню сервиса и обслуживания, побудительные мотивы к покупке, а также ожидания вышеупомянутых лиц по качеству товара.
Анализ целевой аудитории точек продаж (магазин, торговый центр) основывают на детальном изучении поведенческих факторов: что мотивирует потребителя к покупке, какие товары покупаются чаще всего и на какую сумму, зависит ли объем продаж от сезонного фактора.
Для максимального учета параметров, описывающих целевую аудиторию, рекомендуется применять предложенную Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W. Fred van Raaij) трехуровневую модель.
♦ Общий уровень описания целевой аудитории.
♦ Описание целевой аудитории на уровне товарной группы.
♦ Описание целевой аудитории на уровне бренда.
На общем уровне описания целевой аудитории составляется портрет среднего покупателя с учетом базовых параметров: географических, социально-демографических и психографических. Эти критерии конкретизируют образ потребителя как человека определенного возраста, характера, ведущего тот или иной стиль жизни.
На данном этапе анализируются поведенческие факторы, которыми руководствуются типичные представители целевой аудитории, когда выбирают, покупают и используют продукт. Определение поведенческих факторов служит задаче четкого разграничения вашей целевой аудитории и других потребителей на рынке.
Для определения параметров целевой аудитории на уровне товарной категории используйте следующие характеристики.
Характеризуя целевую аудиторию на уровне бренда, принимают во внимание следующие параметры: насколько хорошо потребитель осведомлен о товаре, есть ли особенная приверженность бренду (высоколояльное отношение, средняя степень лояльности, отказались ли в процессе перехода к бренду в пользу другого), как потребитель оценивает бренд (бренд «А» менее статусный, у бренда «Б» качество выше), намеревается ли потребитель приобрести товар.
