этот список и посмотреть, с какими из них вы работаете, какие достаточно успешны и могут быть узнаны по отдельности:
Зрение: логотип, дизайн товара, цвет/цвета, шрифт.
Звук: сопровождающая музыка, звучание продукта.
Вкус: вкус продукта, съедобные приложения/подарки.
Запах: аромат предметов обстановки, аромат товара.
Осязание: поверхность и форма товара, форма рекламных материалов, поверхности предметов обстановки.
Постоянство – ключ к построению чувственных аспектов бренда. Его элементы всегда должны быть однородными, где бы ни использовались. Далее мы более подробно рассмотрим особые подходы к чувственному брендированию.
Мартин Линдстром полагает, что запах имеет особую силу, проникая в подсознание, создавая ассоциации, вызывая воспоминания и затрагивая чувства человека. Линдстром считает, что 75 % наших чувств порождается благодаря обонянию, и активно выступает за то, чтобы ввести запах в как можно большее число маркетинговых стратегий.
Французский писатель Марсель Пруст уловил то, о чем сейчас пишет Линдстром, много лет назад. Он пользовался понятием «невольная память». Пруст получил известность, описывая лавину воспоминаний, вызванных запахом мадлена – французского печенья. Он чувствовал, что эти невольные воспоминания более реалистичны и сильны, чем «нарочитые», когда мы сознательно пытаемся припомнить что-либо. Еще в 1935 году Дональд Лэрд провел исследование, которое показало, что у 80 % мужчин и 90 % женщин возникают живые, эмоционально окрашенные воспоминания, вызванные запахами.
Запахи могут затронуть восприятие и иным образом. В одном эксперименте покупатели оценивали две пары одинаковой обуви от фирмы «Nike»: одна группа делала это в комнате с цветочным ароматом, а другая – в комнате без аромата. Целых 84 % участников из комнаты с ароматом дали кроссовкам высочайшую оценку.
Марк Гоуб, автор «Чувственных брендов» («Emotional Branding»), заявляет, что каждый бренд должен иметь распознаваемый запах, и считает, что запах – важнейший фактор создания глубокой эмоциональной связи с покупателем. При этом он ссылается на Томаса Пинка, продавца маек из Лондона, насыщающего свои магазины ароматом свежего белья. Автор полагает, что даже отделы в универмаге или стеллажи заслуживают особых запахов.
Джеральд Залтман, эксперт в области покупательской психологии и автор книги «Как мыслят потребители» («How Customers Think»), описывает, как обонятельные и другие чувственные подсказки сохраняются в лимбической системе мозга. Последняя – хранилище эмоций, поэтому запахи могут стимулировать живые воспоминания.
Согласно Залтману, после того как запах «записывается» в мозге человека, визуальные подсказки способны пробудить его и даже заставить человека почувствовать его вновь. Например, телевизионный рекламный ролик с изображением пиццы, которую достают из печи, может вызвать в мозге обонятельную реакцию.
Залтман
