покупке. Когда же люди достают наличные из кошелька, то оценивают возможность покупки более осторожно.
Полагаем, что это наблюдение очень полезно и вполне применимо в реальном мире. Кредитная карта снижает уровень боли, перенося расчет на будущее, когда деньги могут быть выплачены постепенно, малыми порциями. Таким образом, кредитная карта не только позволяет потребителю что-то купить без использования наличных, но и меняет восприятие сделки. Разум действует менее критично, и для людей, не обладающих финансовой дисциплиной, это может стать серьезным вызовом.
Вывод для мозгохвата: минимум боли, максимум продаж
Цена и сам товар нуждаются в оптимизации, чтобы свести к минимуму боль, возникающую при оплате. Во-первых, цена должна восприниматься как справедливая. Если ваш продукт дороже других, то найдите время на объяснение того, почему он продается дороже.
Если вы попадаете в ситуацию, когда товар (вследствие его цены или по другим причинам) способен вызвать охи и вздохи у покупателей, подумайте, сможет ли уменьшить боль его продажа вместе с дополнительными товарами.
Условия оплаты и варианты кредита также способны снизить покупательскую боль. Не принуждайте свою аудиторию к покупке товаров, которых она не может себе позволить, но помните, что даже богатые покупатели почувствуют меньше боли, если не будут обязаны расплачиваться за товар наличными.
Я люблю суши, но ненавижу то, как большинство ресторанов продают его, требуя отдельную плату за каждый маленький кусочек. Кажется, что каждая крошка несет на себе ценник: «М-м-м… Неплохо. Но неужели вот эта мелочь стоит пять баксов? А нужно ли мне брать еще одну порцию?»
Оказывается, мой мозг работает нормально, во всяком случае, в том, что касается отвращения к типичной схеме продажи суши. В предыдущем разделе мы познакомились с профессором экономики и психологии из Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном. Еще одно откровение из его книги: наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления. Конечно, это не боль в привычном смысле, а активизация участков мозга, связанных с физической болью. В интервью изданию «SmartMoney» Левенштейн отметил:
[Потребители] не кладут на чаши весов немедленное и будущее вознаграждение. Они переживают непосредственный приступ боли [когда думают о том, как много им приходится за что-то платить]…
Это также объясняет, почему фирма AOL перешла от почасовой оплаты за интернет к помесячной. Сделав это, она приобрела массу новых клиентов… Почему люди любят платить за все сразу или платить за вещи так же, как за квартиру, раз в месяц? Опять же, такой способ оплаты снимает приступ боли. Наихудшая альтернатива – это когда вы платите за каждый ролл суши или когда смотрите на счетчик такси, зная, во сколько вам обойдется каждый метр пути.
Маркетологи поняли этот принцип много лет назад и предлагают
