с деньгами, повышает вероятность эгоистического поведения. Она и ее коллеги ставили эксперимент с участием студентов, которые либо читали очерк с упоминанием денег, либо сидели напротив плаката, изображавшего разные купюры. Участники эксперимента, ориентированные с помощью «денежных сигналов», тратили в среднем на 70 % больше времени, прежде чем обратиться к кому-то за помощью при решении трудного задания, а человеку, нуждавшемуся в помощи, уделяли на 50 % меньше времени, чем контрольная группа.
«Денежно ориентированные» индивиды также чаще предпочитали работать и проводить свободное время в одиночестве. Даже болтая в перерыве, они усаживались дальше друг от друга.
В результате Вос сделала вывод, что даже малозаметные намеки на деньги способны изменить способ мышления людей: они хотят меньше зависеть от других и не желают, чтобы от них зависели другие.
Исследование, проведенное Кэтлин Вос, имеет интересные последствия для рекламистов, нередко использующих в своих работах денежные сюжеты. Крупные сбережения, большие доходы от инвестиций, картинки обеспеченной старости, хранилища денег, которые варьируются от свиньи-копилки до сверкающих банков, – подобные образы широко используются в рекламе. Большинство рекламных роликов взывает к эгоизму зрителей. Так, взаимный фонд, расхваливающий высокодоходность вкладов и показывающий довольных жизнью пенсионеров, явно призывает потребителей позаботиться о себе. Компания надеется, что картинки заворожат зрителя, и он понесет ей деньги.
Правда, в рекламе образы, связанные с деньгами, часто появляются и в сюжетах, не взывающих к эгоизму зрителей. Многие образцы газетно-журнальной, телевизионной и даже магазинной рекламы подчеркивают полезность сбережений «на подарок мамочке». Но не рубят ли рекламисты сук, на котором сидят, невольно подталкивая потенциальных дарителей подарков к эгоизму?
Рекламисты, апеллирующие к чувствам, которые зрители испытывают к своим ближним, должны особенно осторожно использовать «денежные сигналы». Внушение аудитории желания сделать кому-то приятное, за которым следует напоминание о деньгах, может привести к поражению.
На самом же деле речь идет, конечно же, о компромиссе. Хорошие продавцы часто поощряют покупки, используя чувства и эмоции, а затем совершают сделку с помощью финансового стимула, предлагая выгодные условия только на ближайшее время. Если вы когда-либо сталкивались с продажей таймшеров, то наверняка знакомы с этим приемом. Как правило, предложение отдыха вызывает теплые чувства (предвкушение отдыха с семьей, друзьями и т. п.), но всегда присутствует и финансовая выгода, которая вот-вот может исчезнуть. Специальные условия доступны лишь сегодня, скидка действует в течение 48 часов и т. д. Этот подход весьма эффективен. Рекламистам следует хорошенько поразмыслить, вставлять ли деньги в рекламную картинку, если призыв к публике имеет главным образом эмоциональный характер.
Когда деньги не видны
Вспомните
