директору нужно быть готовым к высокому уровню сопротивления. Однако, несмотря на такие сложности, структурные изменения обладают колоссальной силой.
Поэтому следует рассмотреть различные варианты построения структуры и технологии создания «продуктовых» должностных инструкций, стимулирующих персонал подразделения к получению определенного результата.
5. Клиентская база. CRM-системы активно входят в практику работы с клиентом. Автоматизация процесса обслуживания позволяет резко сократить время реакции на запросы клиентов, снизить затраты на ведение одного покупателя, усилить контроль за работой продающих подразделений.
Вместе с тем часто CRM-системы выполняют лишь функции учета. Контакты есть, даты, количество покупок есть, даже дни рождения имеются. Однако как все это может помочь сделать предложение, от которого невозможно отказаться, – непонятно. Клиент по-прежнему получает предложение купить то, в чем сейчас не нуждается (а ведь когда-то он оставлял пожелания о том, что хотел бы приобрести); клиент по-прежнему чувствует, что он является просто 98-м номером в сотом списке для обзвона (а ведь сегодня день рождения его любимой собаки); для клиента по-прежнему неудобен контакт по телефону (а ведь сегодня он будет на конференции, где и наши продавцы могли бы сделать доклад). Вся эта информация витает в головах продавцов, но никем не структурируется и, главное, никак не используется для оптимизации процесса «доставки счастья» клиенту.
Клиентская база должна стать хранилищем «говорящей» информации, которая помогает прогнозировать, что клиенту необходимо, позволяет выбрать наиболее комфортные каналы воздействия, дает возможность индивидуализировать предложение и сделать общение приятным и человечным.
Для этих задач требуется 10–12 пунктов «говорящей» информации о клиенте в розничных продажах и 15–20 пунктов – в корпоративных продажах. Инструмент коммерческого директора – Пункты «говорящей» информации.
6. Контент. Система контента отвечает на вопросы: «Что клиент слышит, когда поднимает телефонную трубку?» и «Что клиент видит, когда для него проводят презентацию или ему показывают сайт?»
Контент является больной темой российских продаж. Наследие тоталитарного режима в виде презрительного отношения к человеку до сих пор находит свое отражение в общении продавца и покупателя. Высказывания «Вы все равно не купите», «Вы сначала решите, что вам нужно», «Для вас это дорого», «Мы продаем тем, кто понимает» резко снижают «счастье» клиента в ходе приобретения. Монотонная песня из 17 аргументов о «хороших ценах и качественном товаре» более человечна, но тоже обезличивает процесс и снижает ценность покупки для конкретного потребителя.
Стандартные ошибки в общении с клиентом:
• продуктоориентированность (продавец рассказывает о товаре, а не о результате, который получит клиент);
• неумение
