R@I стала отталкиваться от портрета розничного клиента. Кто ты – покупатель, который должен кормить весь канал дистрибуции? Целевой сегмент: девушки и парни 25–35 лет, имеющие высокий доход, ведущие динамичный образ жизни, частью которого является регулярное посещение ресторанов, красивая и дорогая одежда, следование модным и статусным течениям.
Что нам дает такой портрет клиента? Не так уж много. Место проведения возможной акции (выбираем рестораны категории топ А); клиент обладает невысокой чувствительностью к цене (ставим высокий ценник). Также остаются возможности партнерского продвижения с производителями одежды или организации акции на модном тематическом мероприятии.
Портрет клиента не дописан. Не хватает как минимум выгоды потребления и описания поведения клиента. Почему наш целевой сегмент (который, не забываем, должен кормить весь канал дистрибуции) будет пить коктейль Martini Royale?
Ведь «активные молодые люди 25–35 лет» приходят в стильные рестораны и популярные клубы не для того, чтобы просто выпить два бокала коктейля определенной марки. Не для того, чтобы сравнить качество алкоголя и уйти домой. Поэтому для определения стимулов, помогающих изменить поведение покупателя в нужную нам сторону, необходимо более детально прописать Портрет клиента.
Выгоды посещения модного ресторана – интересное знакомство, приятные ощущения, новизна. «Они роскошно выглядят, источают изысканные ароматы и ждут начала “истории этого вечера”». Комплимент, знак внимания, влечение, провокация, новая победа – вот зачем эти молодые денди и роковые красотки пришли сегодня в ресторан.
Решение 1: Martini Royale должен помочь найти интересные знакомства.
Рассмотрим поведение потребителей. Молодые люди, сидя за столиком или стоя у бара, общаются в своей компании, но при этом окидывают взглядом окружающих и иногда знакомятся с теми, кто им понравился.
Решение 2: Martini Royale должен помочь увеличить количество понравившихся людей и получить больше поводов для интересного знакомства.
Благодаря двум решениям родился алгоритм проведения маркетинговой акции. В акции, проводившейся в барах и ресторанах класса топ А осенью 2010 года, была использована механика семплинга: каждый посетитель мог послать коктейль Martini Royale понравившемуся человеку. На ком остановился взгляд. Или чей взгляд был приятен. Или просто так.
Результат: каждый посетитель точки, где проводилась акция, попробовал коктейль; 75 % из 200 заведений, принявших участие в акции, включили коктейль Martini Royale в барные карты.
Вывод: Портрет клиента должен помогать продажам!
Для этого в Портрете клиента должна присутствовать сугубо практичная информация, удобная для принятия управленческих решений. Ведь, в общем-то, клиент нам интересен только потому, что нам нужно регулярно получать от него деньги. А так что у нас своих забот, что ли, мало?
Типовые заботы, в решении которых должен помочь
