заблуждение руководителей, которые не работают с контентом: «У меня есть отдел продаж: они сами знают, как продавать. У меня есть отдел маркетинга: они точно что-нибудь креативненькое сделают». В результате отдел продаж грузит клиентов технической информацией, а рекламы пестрят словами «качественно», «лидеры», «самый лучший», «больше, чем…».
Классический пример. В маркетинговом отделе компании Tefal в течение долгого времени считали, что основной выгодой покупки сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление в этой посуде не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что хозяйки покупают их потому, что сковороды с таким покрытием очень легко моются и пища на них не пригорает. Контент рекламы был изменен на более эффективный.
Рекламный щит закусочной «Здесь вкусно накормят, здесь лес и покой – здесь вас не найдут даже теща с женой» вызывает улыбки и приток проходящей мимо целевой аудитории. Потому что про выгоды. Потому что ведь так иногда достают, что нужно где-то и переждать.
Часто решение об обучении коммерсантов руководитель принимает после прослушивания телефонных переговоров с потенциальными клиентами. «Боже, что они говорят!» – кричит изумленный директор и заказывает тренинг. Корпоративное обучение должно быть подкреплено методическими материалами для продаж. В частности, таким документом, как Портрет клиента.
Таблица 2.4. Задача № 4. Какие стимулы помогают созреванию клиента
Ответы на данные вопросы очень важны, потому что именно они способствуют выстраиванию системы взаимодействия, которая поможет получить всю стоимость «жизни клиента». Такая система долго выстраивается, ее нелегко скопировать. Именно поэтому она является дополнительной защитой бизнеса от конкурентов.
Оптовые партии одних и тех же шкафов за те же деньги приятнее покупать, когда тебя пригласили на специальную презентацию новинки, потом проконсультировали, потом прислали красочный информационный каталог, потом дали ссылки про эффективный мерчандайзинг салона мебели, потом еще раз позвонили, представив выборку специального ассортимента, потом быстро привезли заказ, потом еще розничных продавцов обучили, потом… еще на семинар в Испанию свозили и поздравили с днем рождения внучки.
Так бы каждый хотел шкафы покупать.
Таблица 2.5. Задача № 5. Какие изменения в продукте увеличат продажи
Ко многим товарам просятся дополнительные направления, категории и марки, а также дополнительные услуги. Но будут ли за них платить клиенты? Готовы ли они потреблять новинки так же бодро и активно, как основной товар?
Ситуация следующая. К лету 2009 года рынок компьютерной техники и электроники просел на 35–40 %. Снизились и продажи в сети «Юлмарт». Чтобы поднять интерес к магазину, руководство сети решилось на нестандартный маркетинговый ход. Летом 2009 года стартовала акция «Вау, гречка!
