информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких). Например, слоган рекламы финского кофе Meira: «Знай “Мейру”». Звуковой ряд марки кофе «Мейра» близок к возникающему по ассоциации слову «мера». Выражение «знать меру» легко воспроизводимо в памяти потребителя, но связано с самоограничением, что в данном случае, конечно, важно, поскольку речь идет о продукте, содержащем кофеин, но невыгодно для производителя кофе.
Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Вовлечение проявляется в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если в этот момент слоган извлекается из памяти как один из источников информации о продукте, то его вовлекающая способность может быть признана высокой. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу – это неудача, которой не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание.
§ 1.3. Воздействие рекламы на человека
Первое и основное условие осуществления взаимодействия между рекламным сообщением и адресатом – это возникновение между ними отношений взаимозависимости.
Реклама помогает человеку в достижении целого ряда целей.
1. Реклама способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей познавательных. Так, женщины хотят быть в курсе всех новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг.
2. В рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит; те сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу. Реклама способствует усилению позиций человека, укреплению его мнений или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя особенности определенного стиля или образа жизни, те или иные предпочтения разных людей: так, она может подтверждать представления врача и потребителя об уровне эффективности или способах применения нового лекарства; поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется действительно качественными продуктами; утвердить ребенка во мнении о том, что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные».
3. Реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой
