повышает соответствие маркетингового комплекса и личности бренда. Она построила иерархическую структуру, которая состоит из шести основных факторов с подфакторами: 1) взаимозависимость; 2) духовная связь; 3) благосклонность; 4) любовь; 5) близкие отношения; 6) качество отношений. Сюзанна Фурнье утверждает, что упомянутые факторы служат главными показателями при применении любых методов измерения силы бренда, потому их понимание способно повысить результативность управленческих решений.
Дж. Аакер и соавторы [Aaker, Fournier, Brasel, 2004] исследовали эффект соответствия индивидуальности бренда и индивидуальности личности. Они предположили, что потребители предпочитают те бренды, которые имеют индивидуальные характеристики, сходные с индивидуальными характеристиками потребителей. В результате гипотеза данного исследования подтвердилась, а также выявилось, что это соответствие индивидуальностей влияет на взаимоотношения, которые существуют между потребителем и брендом. Также исследователи анализировали влияние типа потребляемого продукта на отношение к бренду. Ведь если бренд – один из символов для общения между членами определенных групп и обществ, возникает вопрос: имеется ли необходимость транслировать посредством бренда свою принадлежность к той или иной группе, когда нет очевидцев данной «трансляции»? Так, в исследованиях Росса [Ross, 1971] и Долика [Dolich, 1969] было выдвинуто предположение, что продукт общественного потребления, который потребитель демонстрирует другим людям при его использовании, управляет связью между типом Я-Концепции и поведением предпочтения. Так, идеальная Я-Концепция значимо влияет на выбор заметных брендов, в то время как реальная Я-Концепция значительно влияет на выбор брендов личного пользования.
Также исследователями были высказаны предположения, что потребители предпочитают определенный бренд, поскольку они идентифицируют себя с тем человеком, который гипотетически мог бы пользоваться данным брендом. Это предположение находит подтверждение в ряде исследований [Dolich, 1969; Malhotra, 1988], особенно ярко проявляется данный механизм при выборе брендов одежды [Ericksen, Sirgy, 1989].
Таким образом, мы пришли к выводу, что возможно выделение двух типов брендов: брендов личного пользования, которые обычно не демонстрируются окружающим, и брендов публичного (общественного) пользования, которые демонстрируются окружающим. Наибольшее эмоциональное вовлечение в бренд-коммуникацию, как мы полагаем, будет именно в случае выбора брендов публичного пользования.
Бренды одежды – наиболее яркий пример брендов публичного пользования. Одежда используется человеком для самопрезентации своей личности, самовыражения и является объектом идентификации. Именно с брендами одежды чаще всего связаны проблемные формы потребительского поведения – ониомания (шопоголизм) и брендозависимость. Возможно, именно из-за тесной связи с процессами идентификации и самоопределения и наблюдаются описанные во введении к данной статье эффекты предпочтения определенных брендов, преимущественно западного происхождения.
Восприятие брендов
