між Pioneer за 1000 доларів і Sony за 700 доларів. Він роздумував майже годину, доки до нього не підійшов консультант, який запитав його: «Погляньте на це так: що для вас краще – один Pioneer чи Sony і 300 доларів на музичні альбоми?» Це запитання вивело Фредерика з заціпеніння; він вирішив купити Sony. Додаткові функції Pioneer – це класно, але не так класно, як ціла купа нових музичних дисків.
Того дня в магазині електроніки Фредерик не лише придбав нову стереосистему, а й натрапив на свою майбутню тему досліджень. На той момент у магістратурі він вивчав захист довкілля, але пізніше вступив на докторантуру з теорії ухвалення рішень. Він пригадав власний досвід зі стереосистемою та у своєму першому експерименті як докторант дослідив, яким чином споживачі оцінюють альтернативну вартість.
«Альтернативна вартість» – це економічне поняття, яке визначає те, від чого ми відмовляємося, роблячи певний вибір. Наприклад, якщо ви з чоловіком витратите 40 доларів на мексиканську вечерю в п’ятницю ввечері, а потім підете в кіно (20 доларів), то альтернативною вартістю може бути вечеря із суші за 60 доларів і перегляд фільму вдома. «Суші й телевізор» – наступний найкращий варіант, який ви могли б обрати за ті самі гроші й час. Або, якщо вам подобається ходити по магазинах і гуляти, то альтернативною вартістю суботнього дня в торговому центрі була б утрачена можливість прогулятися сусіднім парком. Інколи ви можете зіткнутися з варіантом з особливо високою альтернативною вартістю. Наприклад, якби ми запросили вас на «сусідські посиденьки зі співами» тоготаки дня, коли транслюватимуть Супербол6. Якщо ви сповна розуму, то відхилите запрошення, тому що альтернативна вартість цього рішення є занадто високою.
Запитання продавця стереосистем було класичним закликом подумати про альтернативну вартість: якби Фредерик купив стереосистему Pioneer за 1000 доларів, то втратив би нагоду придбати стереосистему Sony за 700 доларів і музичні диски за 300 доларів. Фредерика заінтригувало те, що йому не відразу спало на думку під таким кутом поглянути на цю проблему. Деякі економісти вважають, що споживачі завжди беруть до уваги альтернативну вартість, роблячи свій вибір. В одному часописі підсумовано такий типовий погляд: «Люди, які ухвалюють рішення, дивлячись на вітрину з чорною ікрою, думають про те, скільки гамбургерів могли б купити за ті самі гроші… Вони інтуїтивно беруть до уваги альтернативну вартість».
Одначе Фредерик знав, що, доки не втрутився продавець, він не аналізував проблему з такого боку. Підозрюючи, що інші покупці також потрапляють у цю пастку, він разом з колегами розробив опитування, у якому мав з’ясувати, чи споживачі мимовільно зважають на альтернативну вартість.
Одне із запитань мало ось такий вигляд:
Уявіть, що ви заощаджували гроші, щоб дещо купити, але під час останнього походу до відеомагазину ви побачили знижки на новий фільм. У цьому фільмі грає ваш улюблений актор (акторка), а стрічка належить до вашого улюбленого жанру (як-от комедія, драма, трилер тощо). Ви вже давно
Супербол (англ.
