двигунами інновацій та розвитку. Це може бути правильним на макрорівні, і це одна з причин, чому люди думають про технологічні інновації, коли мова заходить про створення нових ринків. Але такий підхід виявляється неправильним, коли ми застосуємо його на мікрорівні окремої організації. Наприклад, в Apple відношення між видатками на НДДКР і рівнем продажів в останні десять років є найнижчим серед схожих ІТ-компаній. З іншого боку, рівень видатків Microsoft на НДДКР є одним із найвищих, корпорація створила надзвичайні дослідні центри по всьому світу. Та саме Apple є однією з найбільш інноваційних компаній у комерційному світі, якщо не найбільш інноваційною, у той час як важко згадати хоч один новий ринок, який створила Microsoft за останні 10 років.
Як було зазначено в далекоглядній статті, присвяченій Діну Кемену, винахіднику Segway, що вийшла в час запуску Segway в журналі Time: «Одна з найгіркіших істин, яку доводиться чути винахідникам, полягає в тому, що успіх чи невдача в бізнесі зрідка стосуються якості технології»35. Segway на момент запуску 2001 року був чудом інженерії, одним із найпопулярніших винаходів свого часу. Та чи переконало це людей заплатити 4—5 тисяч доларів за продукт, що спричиняв незручності: де його паркувати, як перевозити (забрати в машину?), чи можна пронести його до автобуса або потяга, де ним користуватись – на тротуарах чи дорогах? Очікувалось, що Segway вийде в нуль за шість місяців після свого запуску, однак компанія витрачала гроші аж до 2009 року, доки її не продали.
Коли компанії помилково вважають, що створення нового ринку залежить від революційних технологій, їхні організації починають просувати продукти чи послуги «не від світу цього» – надто передові, надто екзотичні, надто складні – або, як це сталось із Segway, продукти, яким для відкриття нового ринку бракує екосистеми, що доповнювала б їх. Насправді багато технологічних інновацій не створили і не захопили нові ринки, хоча організації, що їх винайшли, отримали схвальні відгуки. Згадайте корпорацію TiVo, чиї прилади для цифрового відеозапису мали схвалення, потрапили до Національної зали слави винахідників, заснованої Відомством з патентів і товарних знаків (US Patent and Trademark Ofice). Та більшість людей так і не зрозуміли, що вони мають робити з приладом цифрового відеозапису від TiVo і чому він їм потрібен.
Досягнення блакитного океану базується на цьому усвідомленні. Оскільки ціннісна інновація є наріжним каменем стратегії створення ринків, успішне досягнення блакитного океану відбувається тільки тоді, коли для покупця створюють безпрецедентну цінність завдяки відкриттю нової межі цінності/витрат, якої не існувало раніше. Ціннісна інновація прив’язує інновацію до цінності, яку вона дає покупцю, а не до передової технології. Такого результату можна досягти з технологією або без неї. Це стосується і тих випадків, коли ваші зусилля зі створення ринку блакитного океану спрямовані на революційне розв’язання наявної проблеми, чи на переосмислення тієї, з якою зіткнулась галузь, чи на визначення та розв’язання зовсім нової проблеми або використання нової
Див.
