Если следовать терминологии, то потребитель – это человек, приобретающий товар для личных, семейных или иных нужд. Но определение в действительности носит более широкое толкование и включает в себя две категории: «покупатель» и «пользователь».
Первый принимает решение о покупке и оплачивает товар. Классический пример – мама, покупающая детское печенье. Она только приобретает изделие, а употреблять его будет ребенок. Пользователь, как вы уже догадались, это человек, употребляющий приобретенный товар. Часто оба определения – «покупатель» и «пользователь» – обозначают одного человека, работая по принципу «сам пирожок купил, сам его и съел». Поэтому главным шагом в анализе потребителей является задача выяснить, кто участвует в покупке. Эти знания помогут при разработке ассортимента, когда нужно будет учесть мнение и покупателя (кто платит), и пользователя (кто хочет). Пример из практики: в пекарне запускается линейка детского питания, в ней есть школьная булочка с лимоном. Однако после резкого взлета продаж на изделие через три недели возник резкий провал. Встает логичный вопрос: что не так? Ответ прост: при разработке изделия технолог не учел мнения всех сторон. Мама принимала решение о покупке, исходя из представленной информации на ценнике «рекомендовано для детского питания». Но вкусовые рецепторы детей плохо воспринимают кислые вкусы, они им кажутся резкими. В итоге ребенок отказывается есть булочку, и мама ее больше не приобретает. Так резкий подъем на этапе запуска, пока покупатель знакомится с изделием, сменяется дальнейшим провалом.
Поэтому о клиенте необходимо знать все: где он совершает покупки, как делает выбор и что для него важно в этот момент. Создайте подробное досье на клиента. Добавьте к образу фотографию человека. Дайте ему имя. Напишите, где он родился, какой уровень зарплаты, интересы, семейное положение, о чем мечтает и чем увлекается. Звучит смешно, но зато хорошо работает на практике. Подобные портреты помогают сформировать правильный образ потребителя, а главное, вы сможете посмотреть на свою пекарню глазами клиента. Таких портретов может быть несколько: и бабушки-пенсионерки, и мамы с детьми, и молодой семейной пары, и студента из вуза напротив.
В основе же понимания предпочтений клиента лежит сегментирование рынка. Сегментирование – это процесс разделения существующих (потенциальных) потребителей в пределах конкретного рынка на группы или сегменты. Внутри группы покупатели могут иметь одинаковые требования, предпочтения и взгляды на продукт. Для чего вообще нужно сегментирование? Во-первых, оно помогает лучше понять клиента и предоставить ему желаемое. Ведь самая распространенная ошибка в том, что начинающие предприниматели всеми правдами и неправдами пытаются продвинуть и продать товар, в котором клиент часто не нуждается. Во-вторых, сегментирование помогает направлять рекламные обращения на покупателей, которым требуется именно ваш товар.
Самое время разобрать основные принципы сегментирования рынка хлебобулочных изделий, а также выделить основные ошибки, которые могут возникнуть
