план стимулирующих акций на Рис. 6, в динамике отражающий изменения ценовой ситуации и выкладки.
Рис. 6. Примерный понедельный план проведения стимулирующих акций.
• В течение основного сезона (5—6 мес.) новый товар с определенного периода, примерно после 1/3 цикла, требует стимулирования продаж, а по завершении сезона его ожидает логичное завершение – распродажа.
• В соответствии с фазой жизненного цикла и уровня спроса на товар корректируется ценовая политика, от незначительных, неявных скидок переходя к массовым и предельно низким ценам (например, до -50%).
• Эволюционирует и выкладка по видам ассортимента, от классической (ФСГ) до специальной зоны товара по одной цене в каждой группе (ФСГ). Скорее всего, выделение зоны скидок организуют в центральной зоне, с последующим переходом к выкладке по товарным категориям.
• Можно было бы отметить отличия в организации и технике работы персонала, во внутренней логистике и контроле. Но об этом впереди еще предстоит большой и важный разговор.
• Базируясь на вышеперечисленных принципах, проводим мероприятия, не разрушая позиционирования и брендинга.
В реальности «взаимовыгодное партнерство» в паре стимулирование—распродажа – это концепция синтеза интересов, с учетом реальных требований рынка сегодня. Опасность в том, что она не возникает сама по себе, требует внимательно сконструированной, органичной и «бесшовной» технологии работ. Завершая разговор о стимулировании, стоит коротко отметить: каждая распродажа – ценовая акция, но не каждая акция – это распродажа.
Правила управления ассортиментом с учетом факторов распродажи
Воплощением основных принципов управления является ассортиментная стратегия, ключевой момент формирования и развития любого бизнеса. Правильность и стабильность стратегии – это залог эффективности работы всего периода сбыта, покрывающего период акций. Стратегия включает этапы, работающие на результативность будущей распродажи, снижение товарных остатков и извлечение максимальной доходности. Как непосредственно в текущий момент, так и в перспективе. Предложенные принципы управления ассортиментом в рамках реализации маркетинга – это основополагающие начала, генетически связанные с подготовкой и проведением распродажи.
1. Сочетаемость. Принципы управления ассортиментом сочетаются с маркетинговой стратегией компании и дополняют усилия на завершающем цикле жизни товара – распродаже. Структура продаж всегда непосредственно связана с маркетинговой стратегией. Тактика распродажи соответствует общей политике компании, способствует развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной стратегий компании.
2. Сбалансированность стратегических целей. В распродажу матрица
