использовали вопросы, а не объяснения в качестве основного инструмента убеждения.
5. Вопросы раскрывают потребности. Покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности. Эти потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов. В противном случае вы будете удовлетворять потребности покупателя, основываясь на догадках, то есть используя метод spray and pray – «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.2
Какие знания о продажах помогут вам эффективнее продемонстрировать свои возможности в крупных сделках?
1. Не демонстрируйте возможности слишком рано. В небольших сделках вы можете выявить проблему и для ее решения сразу перейти к преимуществам. Как показывают исследования, в крупных сделках этот метод не работает: здесь, прежде чем предлагать решение, необходимо развить скрытые потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Слишком рано представленные возможности – наиболее распространенная ошибка в работе с крупными клиентами. Положение усугубляют покупатели, поощряя вас предлагать им решения без учета потребностей: «Просто приходите и сделайте презентацию о своем продукте, – просят они, – а мы уж решим, соответствует ли он нашим потребностям». Если вас вынуждают делать презентации характеристик и преимуществ на ранней стадии цикла продажи, всегда старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи с ключевым представителем клиента – для выявления потребностей, чтобы ваша презентация содержала хоть какие-то выгоды именно для этого клиента.
2. Остерегайтесь преимуществ. Большинство тренингов по продажам основано на моделях, подходящих для небольших сделок, и эти модели поощряют предложение преимуществ во время продажи. На тренингах такие высказывания называют выгодами, что лишь усложняет дело. Не позволяйте себя запутать, помните, что в крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности. Не заблуждайтесь, надеясь, что, не сумев выявить и удовлетворить эти потребности, вы исправите положение, предложив покупателю множество выгод.
3. Будьте осторожны с новыми продуктами. Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?» Определив проблемы, вы сможете планировать вопросы по методу СПИН для развития явных потребностей. Попробуйте. Эффективность вашей работы существенно возрастет.
4. Возражения лучше предотвращать, чем снимать. Общепринятым считается мнение, что чем больше возражений и чем лучше работать с возражениями, тем больше будет продаж. Нил Рекхэм опровергает это утверждение, утверждая, что с возражениями нужно не работать, а предотвращать их. И чем опытнее продавец, тем меньше возражений от клиентов он получает.
Но
См.: Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Издательство Манн Иванов и Фербер. – 2013. – С. 27-28.
