поисковых системах. Однако без понимания подоплеки полученных данных вы не увидите сути событий: идет ли речь о долгосрочном тренде или о единичном всплеске интереса.
У качественных исследований свои сложности. С помощью таких исследовательских методов вы глубже разберетесь в мотивах и образе мысли ваших клиентов и покупателей. Вы поймете, что им нравится, а что не нравится в вашей компании или маркетинговых материалах. Вы поймете, что их воодушевляет, а что нагоняет тоску. Тем не менее у вас не получится напрямую использовать понимание ситуации при планировании продаж. Если кому-то не нравится реклама, это еще не означает, что он не купит ваш товар.
Широко распространенный подход – использовать и количественные, и качественные исследования. Примером может послужить многоэтапное исследование: собрать количественные данные с помощью онлайн-опросов и на их основе разработать методику качественного исследования, в котором примут участие те же пользователи. Новые данные помогут нарисовать более убедительную картину.
Ключевые показатели эффективности
Ключевые показатели эффективности (KPI) – основной метод измерения успеха вашей кампании. Мы рассмотрим эту тему более подробно в главе 14. Сейчас есть резон коротко поговорить о KPI, потому что при составлении отчетов и настройке управления кампанией важно приложить все усилия к тому, чтобы согласовать метод измерения показателей успеха цифровой стратегии с аналогичным методом для бизнеса в целом. Мы выяснили, что есть разные бизнес-модели с разными целями, бизнес-ви́дением и бизнес-культурой. Всё это с необходимостью диктует, какими должны быть KPI, – и, если вы хотите приложить все усилия, чтобы вашу стратегию одобрили лица, принимающие решения (см. главу 15), и она была успешной с точки зрения внешнего наблюдателя, необходимо продемонстрировать, что компания добивается того, чего должна добиться. Кроме того, необходимо проявить достаточную гибкость, чтобы адаптироваться к неожиданным изменениям KPI компании. Нередко бизнес на ходу меняет свои основные цели: например, прежде всего максимизировать прибыль, а не расширить аудиторию клиентов. В этом нет ничего невозможного. Ваши действия зависят от рыночных условий, пожеланий заинтересованных сторон, конкуренции и многих других факторов.
Есть сотни вариантов ключевых показателей эффективности. Перечислим основные – те, что определяют успешность бизнеса за конкретный период: число клиентов, удовлетворенность клиентов, выручка, объем продаж, удержание прибыли или персонала, биржевой курс акций.
Краткое содержание главы
В этой главе мы познакомились с тем, что необходимо принять во внимание, когда вы согласуете цифровую стратегию с общей бизнес-стратегией. Чрезвычайно важно не выстраивать стратегию независимо от бизнеса в целом – в противном случае повышается вероятность фактических или предполагаемых сбоев в работе. Мы проанализировали следующее: как понять,
