style="font-size:15px;"> Разумеется, цифровой маркетинг тесно связан с технологиями, хотя зависит от них не так сильно, как многие думают. Люди за пределами цифрового мира уверены, что он идет ноздря в ноздрю с технологиями. И хотя в какой-то степени это справедливо, вашей компании не надо совершать прорывов, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Например, платный поиск, поисковая оптимизация и дисплейная реклама не требуют почти никаких особых разработок внутри компании. Для email-маркетинга и маркетинга в социальных медиа понадобятся определенные технологии, но их проще купить, чем разрабатывать самостоятельно. Для эффективного маркетинга в офлайне тоже нужны определенные технологии, поэтому цифровой мир с практической точки зрения не настолько уникален, как можно подумать. Мы еще не раз обсудим инновации, специальные инструменты и цифровое будущее, но сейчас рассмотрим технологии в более общей перспективе и увидим, что проблем здесь больше, чем возможностей, из-за препятствий, которые возникнут на вашем пути.
Любая инновация не только воодушевляет, но и вызывает стресс. Согласно модели жизненного цикла диффузии инноваций, разработанной Эвереттом Роджерсом[18], новаторы овладевают новыми технологиями быстро, а отстающие – медленно (см. рис. 3.1). Эту модель можно применить и к компаниям, у которых желание идти в ногу со временем не обязательно совпадает с возможностями (в отличие от покупателей).
Рисунок 3.1. Кривая внедрения технологий
Развитие технологий безудержно. Оно началось, когда наши предки стали использовать первые орудия труда. И никогда развитие не шло динамичнее, чем в нашу эру, когда любой разрыв с прошлым многие воспринимают с одобрением. Технологии всегда были частью истории человечества, но часто мы фантазируем о том, чего еще не в силах сконструировать, – и постоянно воплощать в жизнь все мыслимые изобретения и инновации невозможно. Одна из многих причин, по которым бизнес отказывается от внедрения новых технологий, – их новизна, не позволяющая судить об эффективности по предыдущим успехам. Есть множество примеров провальных разработок – новаторы не всегда становились победителями. Во многих случаях «ранние последователи» или даже представители «раннего большинства» одерживали окончательную победу. Успех Apple на рынке мобильных телефонов – прекрасный пример компании, которая не была пионером в своей области, многому научилась у других и в итоге получила огромную прибыль. Если говорить о цифровом маркетинге, мы видим множество компаний, которые активно и необдуманно использовали новые информационные каналы и совершили весьма поучительные ошибки. Актуальный пример – социальные медиа.
British Gas в Великобритании открыла сервис ответов на вопросы клиентов в Twitter с хэштегом #AskBG. Но это было сделано в тот самый день, когда повысились цены. Недовольные клиенты забросали компанию агрессивными сообщениями. Это лишь
Эверетт Роджерс (1931–2004) – американский социолог, работал в крупнейших университетах США, в том числе в Стэнфордском университете, Университете Южной Калифорнии и Университете Нью-Мексико.
