открывать специализированные курсы по этому направлению.
Остается надеяться, что и в современной России в скором времени появятся в достаточном количестве свои «аранжеры», способные поднять искусство продажи товаров с помощью уличной магазинной витрины на ранее достигнутые, а на сегодня сданные высоты. Ну, а если не появятся, тоже ничего страшного не случится, просто дальнейшее развитие получат сквозные витрины, не требующие от их устроителей высокой квалификации.
Магазинные витрины в дореволюционной России
«Наша торговля стоит на рубеже новой эры – перехода от дореформенного, „не обманешь – не продашь“ к типу новой, современной торговли, на началах добросовестности и взаимного доверия купца и потребителя»[32].
Сложившееся в России к началу XX века отношение к рекламе и ее значению для торговли
«Реклама составляет насущную потребность современного человечества»[33].
К началу XX века отношение к значению роли рекламы в торговле у российских купцов было весьма неоднозначное. Существовали два диаметрально противоположных взгляда на ее значение. Представители одной группы торговцев, к которой принадлежали в основном купцы старой формации, многие из которых начали свое дело еще в середине XIX века, считали затраты на рекламу абсолютно ненужными, согласно их видению, «товары должны говорить сами за себя, и привлекать покупателя искусственными средствами они считают недостойным»[34].
Ко второй группе тяготели более молодые купцы, начавшие свой бизнес ближе к концу XIX века и хорошо понимавшие те новые перспективы для успешного развития торговли, которые открывались благодаря использованию рекламы. По их мнению, «для успеха и развития предприятия нужна и оживленная реклама, способная привлечь новых покупателей, обратить их внимание и дать им возможность лично оценить высокое качество продаваемых в рекламирующем предприятии товаров»[35].
Рассмотрим подробнее аргументы, приводимые в поддержку своей позиции представителями обеих этих групп:
– отрицающие пользу рекламы
Большинство представителей этой группы полностью отвергали необходимость рекламы. Вот как описывали занимаемую ими позицию в прессе тех лет: «Купцы старого закала отвергли совсем значение рекламы: „Лучшая реклама – это хорошее качество моих товаров“, – говорили они. И, пренебрегая всякой торговой пропагандой, они заботились исключительно о добротности своих товаров»[36].
Помимо убежденности в том, что именно качество продаваемого товара, а не сопутствующая его продаже реклама, играет основную роль для успешной торговли, у сторонников этих взглядов была и еще парочка весьма распространенных в те годы аргументов в поддержку своего мнения. Обычно они ссылались «на то, что
Петербургская газетка. СПб., 1911. № 1. 18 декабря.
Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 74.
