taki stary dowcip satyryka Henny’ego Youngmana na temat pewnego miejsca, w którym nocował: „Cóż za hotel! Ręczniki były tak wielkie i puszyste, że ledwie udało mi się domknąć walizkę!”.
W ostatnich latach dylematy, przed którymi stają goście hotelowi, uległy jednak zmianie. Dziś nie zastanawiają się oni nad tym, czy zabrać do domu hotelowe ręczniki, lecz czy używać jednego ich kompletu podczas całego pobytu. Coraz więcej hoteli wdraża bowiem programy ochrony środowiska, a ich goście są proszeni o wielokrotne używanie tego samego kompletu ręczników, co pozwala zaoszczędzić zasoby i energię oraz zmniejszyć ilość detergentów uwalnianych do biosfery. W większości przypadków taka prośba ma formę kartki umieszczanej w hotelowej łazience.
Kartki te pozwalają poczynić pewne spostrzeżenia dotyczące nauki o perswazji, uważanej często za wiedzę tajemną. Skoro istnieje niemal nieograniczona liczba postrzeganych korzyści oraz motywów ludzkiego działania, jakie słowa należy umieścić na kartce, by prośba brzmiała jak najbardziej przekonująco dla gości hotelu?
Zanim odpowiemy na to pytanie, w dwóch pierwszych rozdziałach niniejszej książki zastanowimy się, w jaki sposób projektanci tych niewielkich kartoników zachęcają zazwyczaj ludzi do wzięcia udziału w programie ochrony środowiska. Analiza komunikatów zapisanych na dziesiątkach kartek pochodzących z wielu hoteli na całym świecie ujawnia, że autorzy najczęściej starają się zachęcić odbiorców do wielokrotnego używania jednego kompletu ręczników poprzez zwrócenie ich uwagi na potrzebę ochrony środowiska. Goście zawsze są informowani, że używając jednego kompletu ręczników przez cały czas pobytu, oszczędzają zasoby naturalne i chronią środowisko przed dalszą nadmierną eksploatacją i degradacją. Tej informacji często towarzyszą przykuwające wzrok ilustracje o tematyce proekologicznej, przedstawiające tęczę, krople deszczu, lasy tropikalne, a nawet renifery.
Ogólnie rzecz biorąc, taka strategia perswazji wydaje się efektywna. Na przykład jeden z największych producentów tego typu kartek donosi, że większość gości hotelowych, którzy mają szansę włączyć się do programu ochrony środowiska, przynajmniej raz w ciągu całego pobytu używa ponownie tego samego kompletu ręczników. Poziom uczestnictwa w programie wywołany przez kartki umieszczane w łazience można uważać za imponujący.
Psycholodzy społeczni często jednak poszukują sposobów zastosowania posiadanej wiedzy naukowej w celu dalszego zwiększania skuteczności działań i polityk. Podobnie jak napis „Tu możesz umieścić swoją reklamę!” na tablicy ogłoszeniowej przy drodze zachęca do zareklamowania na niej jakiegoś produktu, małe karteczki w hotelowych łazienkach wręcz błagały nas, byśmy przetestowali na nich swoje teorie. Tak też zrobiliśmy. Jak wyjaśnimy w dalszej części książki, udało nam się wykazać, że dzięki niewielkiej zmianie w treści kartek sieci hotelowe mogą osiągnąć znacznie lepsze wyniki.
Oczywiście zwiększanie skuteczności tego typu kampanii proekologicznych to tylko jedno z zagadnień. Ujmując temat znacznie szerzej, mamy zamiar dowieść, że zdobywając wiedzę na temat strategii perswazji, których skuteczności dowiedziono naukowo, każdy może zwiększyć swoją siłę przekonywania. Z naszej książki dowiesz się, że niewielkie, niezbyt skomplikowane zmiany w treści przekazywanych przez nas komunikatów sprawiają, że komunikaty te stają się o wiele bardziej przekonujące. Opowiemy o dziesiątkach przeprowadzonych przez nas lub przez innych naukowców badań, które dowodzą prawdziwości tego twierdzenia w różnych okolicznościach. Przy okazji omówimy zasady psychologiczne leżące u podstaw wyników tych badań. Naszym głównym celem jest ułatwienie czytelnikom zrozumienia procesów psychologicznych, pozwalających nam wpływać na innych i zmieniać ich zachowania i postawy w taki sposób, by obie strony mogły wyciągnąć z tego korzyści. Prezentując wiele skutecznych i etycznych strategii perswazji, omawiamy przy okazji sprawy, na które należy zwracać uwagę, by móc się oprzeć zarówno zakamuflowanym, jak i jawnym próbom wpływania na nasze procesy decyzyjne.
Co ważne, zamiast opierać się na popularnej psychologii i zbyt często przytaczanych „osobistych doświadczeniach”, będziemy omawiali zjawiska psychologiczne leżące u podstaw strategii wpływu społecznego w kontekście odpowiednich dowodów naukowych. W tym celu wskażemy całą gamę zdumiewających zdarzeń, które można wyjaśnić za pomocą psychologii społecznego wpływu. Zastanowimy się na przykład, dlaczego tuż po śmierci jednego z najpopularniejszych współczesnych papieży tabuny ludzi ruszyły do sklepów, by kupować pamiątki niemające nic wspólnego z samym papieżem, Watykanem ani Kościołem katolickim. Opowiemy również o pewnym zupełnie niepozornym wyrobie papierniczym, który może istotnie zwiększyć skuteczność prób wywierania wpływu na ludzi; zastanowimy się nad tym, czego możemy się nauczyć od Luke’a Skywalkera w dziedzinie przywództwa; opowiemy o często popełnianym błędzie, który sprawia, że nasze komunikaty nieraz odnoszą skutek odwrotny do zamierzonego; powiemy, jak przekuć słabości w zalety i odpowiemy na pytanie, dlaczego czasami postrzeganie siebie jako eksperta – i bycie postrzeganym w ten sposób przez innych – może być niebezpieczne.
Badania naukowe nad perswazją trwają od ponad pół wieku. Mimo to jest ona nadal czymś w rodzaju wiedzy tajemnej, często uśpionej na stronach magazynów naukowych. Biorąc pod uwagę ogromną liczbę badań naukowych dotyczących tego zagadnienia, być może warto się przez chwilę zastanowić, dlaczego te badania są tak często ignorowane. Nie jest niczym zaskakującym, że ludzie, którzy muszą dokonywać wyborów dotyczących sposobów wpływania na innych, często podejmują decyzje na podstawie wiedzy z zakresu ekonomii, nauk politycznych czy polityki społecznej. Trudno jednak zrozumieć, dlaczego decydenci tak często nie są w stanie wziąć pod uwagę ugruntowanych teorii i praktyk psychologicznych.
Jednym z wyjaśnień może być szeroko rozpowszechnione przekonanie, że ludzie w sposób intuicyjny uczą się zasad psychologii, przeżywając własne życie i wchodząc w interakcje z innymi osobami, podczas gdy wiedzę z zakresu ekonomii, nauk politycznych czy polityki społecznej, by osiągnąć choćby minimalny poziom kompetencji, trzeba otrzymać od innych osób, bieglejszych w tych dziedzinach. W konsekwencji ludzie są mniej skłonni zdobywać wiedzę na temat psychologicznych odkryć naukowych i korzystać z niej przy podejmowaniu decyzji. Ta przesadna pewność siebie prowadzi do utraty możliwości wpływania na innych, lub – co gorsza – błędnego stosowania zasad psychologii ze szkodą dla siebie i innych.
Poza nadmierną wiarą w osobiste doświadczenia ludzie bardzo często polegają również w zbyt dużym stopniu na introspekcji. Dlaczego specjaliści od marketingu, którzy zaprojektowali kartki zachęcające do wielokrotnego korzystania z ręczników, skupili się niemal wyłącznie na wpływie tych programów na środowisko? Prawdopodobnie zrobili to samo, co zrobiłby każdy z nas – zadali sobie pytanie: „Co skłoniłoby mnie do udziału w programie ochrony środowiska poprzez ponowne wykorzystanie ręczników?”. Analizując własną motywację, zdali sobie sprawę z tego, że komunikat odwołujący się do wyznawanych przez nich wartości oraz ich tożsamości (osób zatroskanych stanem środowiska) będzie szczególnie motywujący. Jednak postępując w ten sposób, nie wiedzieli, jak bardzo mogliby zwiększyć skuteczność komunikatu, zmieniając w nim tylko kilka słów.
Perswazja opiera się na podstawach naukowych, choć często niesłusznie się mówi, że przekonywanie ludzi jest sztuką. Wprawdzie utalentowani artyści mogą nauczyć się umiejętności pozwalających wykorzystać ich naturalne zdolności, lecz naprawdę wybitni twórcy opierają się przede wszystkim na talencie i kreatywności, których nie można się nauczyć od żadnego instruktora. Na szczęście w przypadku perswazji jest inaczej. Nawet ludzie, którzy uważają się za amatorów w dziedzinie przekonywania innych – którzy nie potrafiliby
