oszczędzania na starość. Dlaczego? Czy to możliwe, że organizacje nieświadomie zniechęcają ludzi, oferując zbyt wiele opcji?
Psycholog Sheena Iyengar jest o tym przekonana. Razem z kilkoma współpracownikami przeanalizowała finansowane przez firmy programy emerytalne niemal 800 tysięcy pracowników, chcąc się dowiedzieć, czy poziom uczestnictwa jest uzależniony od liczby oferowanych opcji. Rzeczywiście, badacze odkryli, że im więcej możliwości było do wyboru, tym mniej chętnie pracownicy przystępowali do programu. Stwierdzili również, że na każde 10 dodatkowych funduszy oferowanych w ramach programu poziom uczestnictwa spadał o prawie 2 procent. Zauważyli na przykład, że kiedy do wyboru były tylko dwa fundusze, do programu emerytalnego przystępowało około 75 procent pracowników, lecz gdy oferowano 59 funduszy, odsetek ten spadał do około 60 procent15.
Iyengar i socjolog Mark Lepper postanowili również zbadać, czy szkodliwy efekt oferowania zbyt dużej liczby opcji występuje także w innych sektorach, na przykład w branży spożywczej. W ekskluzywnym supermarkecie ustawili stoisko, na którym klienci mogli spróbować różnych dżemów jednego producenta. W trakcie badania naukowcy zmieniali liczbę smaków dżemu, tak że w danym momencie na stoisku było wystawionych mniej (6) lub więcej (24) rodzajów przetworów. Wyniki wskazują na wyraźną i zdumiewającą różnicę pomiędzy tymi dwiema sytuacjami: tylko 3 procent klientów, którzy podeszli do stoiska z dużą liczbą produktów, kupowało ostatecznie jakikolwiek dżem. Z kolei w grupie, która miała do czynienia z ograniczoną ofertą, na zakup zdecydowało się aż 30 procent osób16.
Co się kryje za tym 10-krotnym wzrostem sprzedaży? Badacze sugerują, że kiedy do wyboru jest bardzo dużo możliwości, konsument może uznać proces decyzyjny za frustrujący, prawdopodobnie właśnie ze względu na konieczność dokonania rozróżnienia między tak wieloma opcjami. To może poskutkować zniechęceniem oraz ogólnym zmniejszeniem motywacji i zainteresowania produktem. Nie inaczej jest w przypadku programów emerytalnych.
Czy to oznacza, że oferowanie wielu odmian i opcji jest zawsze niewskazane? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, zabierzemy cię do jednej z najwspanialszych lodziarni w Vancouver, zwanej La Casa Gelato. Można tam kupić lody i sorbety o każdym smaku, jaki jesteś w stanie sobie wyobrazić, a także o takich smakach, które nigdy nie przyszłyby ci do głowy. Firma, która rozpoczęła działalność w roku 1982 jako Sports and Pizza Bar w handlowej dzielnicy Vancouver, przekształciła się w coś, co jej właściciel Vince Misceo nazywa „lodowym rajem”.
Po wejściu do lokalu klient staje przed oszałamiającą paletą lodów w ponad 200 smakach, w tym dzikich szparagów, fig i migdałów, octu balsamicznego, papryczek jalapeño, czosnku, rozmarynu, mniszka lekarskiego i curry. Czy jednak w świetle badań naukowych, które opisaliśmy, Vince Misceo nie popełnia błędu, proponując klientom tak wiele odmian lodowych deserów? Właściciel lokalu najwyraźniej wyznaje filozofię, zgodnie z którą im więcej smaków zaoferuje nabywcom, tym więcej lodów uda mu się sprzedać, a sukces firmy wydaje się potwierdzać tę tezę. Po pierwsze, ogromna różnorodność smaków nadała lodziarni wielki rozgłos i stała się jej cechą wyróżniającą. Po drugie, większość klientów delektuje się – dosłownie i w przenośni – procesem kosztowania różnych smaków i podejmowania decyzji o wyborze lodów, które chce kupić. Po trzecie, maksymalizacja liczby dostępnych opcji może być szczególnie przydatna, kiedy klienci dobrze wiedzą, czego chcą, i po prostu szukają firmy, która im to zaoferuje.
Niewiele firm może jednak poszczycić się tym, że hordy potencjalnych klientów dosłownie ślinią się na myśl o możliwości dokonania wyboru z szerokiej palety ich produktów i usług. Częściej nabywcy nie wiedzą dokładnie, czego chcą, dopóki nie przeanalizują dostępnej oferty. Dla większości przedsiębiorstw oznacza to, że nasycając rynek ogromną liczbą niepotrzebnych odmian produktów, nieumyślnie zmniejszają swoją sprzedaż i zyski. W takich przypadkach firma może zwiększyć skłonność klienta do nabywania jej produktów i usług, analizując asortyment i wycofując z oferty zbędne lub mniej popularne wyroby.
Istnieje wielu poważnych producentów różnych towarów konsumpcyjnych, którzy w ostatnich latach ograniczali liczbę proponowanych produktów, czasem w odpowiedzi na sprzeciw klientów wobec zbyt rozbudowanego asortymentu. Jednym z przykładów jest firma Procter & Gamble, oferująca ogromne bogactwo produktów – od proszków do prania po leki. Kiedy zredukowano liczbę odmian szamponu Head & Shoulders z oszałamiających 26 do „zaledwie” 15, sprzedaż natychmiast wzrosła o 10 procent17.
Co to oznacza dla ciebie? Załóżmy, że pracujesz w organizacji, która sprzedaje wiele odmian jednego produktu. Choć w pierwszej chwili może się to wydawać sprzeczne z intuicją, być może warto rozważyć zmniejszenie liczby towarów oferowanych przez twoją firmę, aby zwiększyć zainteresowanie całą ofertą. Takie podejście może być szczególnie skuteczne w przypadku, gdy twoi klienci nie są do końca pewni, czego tak naprawdę chcą. Oczywiście ograniczenie oferty może pociągnąć za sobą dodatkowe korzyści, takie jak zwiększenie dostępnej powierzchni magazynowej, ograniczenie kosztów zakupu surowców i redukcję kosztów przygotowania materiałów marketingowych i promocyjnych potrzebnych do zareklamowania mniejszej liczby wyrobów. Warto przeprowadzić analizę portfela produktów i zadać sobie pytanie: „Czy klienci, którzy nie są pewni swoich wymagań, rzeczywiście poszukają innych dostawców, jeśli ograniczymy asortyment produktów?”.
Wyniki omówionych badań nie są również bez znaczenia dla naszego życia prywatnego. Umożliwienie dziecku wyboru książki, którą chciałoby przeczytać, lub potrawy, którą chciałoby zjeść na obiad, może bez wątpienia być dobrym posunięciem, ale zbyt duża liczba możliwości może być przytłaczająca i działać demotywująco. Stare powiedzenie głosi, że różnorodność nadaje życiu smak, lecz naukowcy dowodzą, iż zbyt duża różnorodność – tak samo jak zbyt duża ilość przyprawy w daniu – może zepsuć efekt i zniweczyć wysiłki mające na celu przekonanie innych do naszych racji18.
6
Jak zaoferowanie możliwości nierobienia niczego może zwiększyć siłę przekonywania?
W poprzednim rozdziale pokazaliśmy, dlaczego osoba próbująca kogoś do czegoś przekonać powinna zwracać uwagę nie tylko na rodzaj oferowanych opcji, ale także na ich liczbę. Mniejszy wybór jest często lepszy niż zbyt duży.
Nie należy przez to rozumieć, że zawsze trzeba unikać oferowania większej liczby opcji i możliwości do wyboru. Zdarzają się sytuacje, w których dodatkowa możliwość jest nie tylko preferowana, ale też wywołuje bardziej pożądane zachowania. Co zaskakujące, taka dodatkowa opcja nie musi wcale być istotna, żeby wywołać oczekiwany skutek. Z badań wynika, że czasem dla wywołania pożądanej reakcji wystarczy zaproponować ludziom możliwość nierobienia niczego.
Wyobraź sobie, że musisz kogoś przekonać do dokonania wyboru. Kiedy decyzja zostanie już podjęta, następnym wyzwaniem jest doprowadzenie do tego, by ta osoba przez dłuższy czas trzymała się obranego kursu. Z badań wynika, że jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu jest wzbogacenie pierwotnego zestawu opcji do wyboru o możliwość rezygnacji z działania.
Podczas eksperymentu przeprowadzonego przez profesora Roma Schrifta z Wharton Business School oraz jego współpracownika Jeffreya Parkera z Uniwersytetu Georgii19 badanym mówiono, że
S. Iyengar, G. Huberman, W. Jiang,
S. Iyengar, M.R. Lepper,
Więcej informacji na temat zmniejszania przez firmy liczby oferowanych produktów można znaleźć w artykule E. Osnosa
Czytelnicy, którzy chcieliby dowiedzieć się czegoś więcej o tym, dlaczego oferowanie większej liczby opcji może mieć paraliżujący lub destrukcyjny wpływ na ludzi, powinni sięgnąć po książkę B. Schwartza
R.Y. Schrift, J.R. Parker,
